Quando fare regali va contro chi siamo

Attenzione agli acquirenti delle festività: un nuovo studio suggerisce che l'acquisto di un regalo per qualcuno che minaccia la nostra identità può portarci a comprare un altro oggetto per riaffermare l'identità.

Ad esempio, se un vegetariano deve acquistare un buono regalo da steakhouse per un amico, il suo disagio potrebbe portarla a comprare qualcos'altro che confermi la sua identità.

"Quando i donatori scelgono un regalo che corrisponde all'identità del destinatario ma è contrario alla propria identità, provano disagio", secondo gli autori Morgan K. Ward, Ph.D., (Southern Methodist University) e Susan M. Broniarczyk, Ph.D., (Università del Texas ad Austin).

Questo disagio porta i consumatori a scegliere altri prodotti che esprimano la loro identità.

Lo studio si trova nel Journal of Consumer Research.

Gli autori hanno studiato le conseguenze per i donatori quando i doni minacciano una delle due identità centrali: affiliazione scolastica o identità politica.

Nei loro studi, i ricercatori hanno detto ai partecipanti di immaginare di scegliere un regalo per un destinatario che aveva creato un registro dei regali. In un esperimento, i donatori dell'Università del Texas ad Austin (i "Longhorns") hanno scelto regali per un caro amico che frequentava la loro scuola o una scuola rivale (Texas A&M, sede degli "Aggies").

I doni sul registro erano decorati con gli emblemi delle scuole.

"Durante la scelta di un regalo, i donatori del regalo rivale Texas A&M avevano maggiori probabilità di mostrare segni fisici di disagio come masticarsi le labbra, distogliere gli occhi, agitarsi e incrociare le braccia", hanno scritto gli autori. Alla cassa, i fan di Longhorns hanno preso le distanze fisicamente dai loro acquisti di Aggies.

Dopo aver acquistato i regali, ai partecipanti identificati da Longhorn è stata offerta una costosa penna d'argento o una penna di plastica economica con il logo Longhorn. I fan di Longhorn che hanno fatto un regalo all'Università del Texas erano fiduciosi nelle loro identità e molto più propensi a scegliere per se stessi la penna d'argento più attraente.

Al contrario, i fan di Longhorn che hanno acquistato il regalo rivale Texas A&M erano più propensi a scegliere la penna di plastica economica Longhorn per ristabilire le loro identità.

Gli autori hanno anche scoperto che i democratici che chiedevano di scegliere regali in contrasto con le loro identità politiche erano più propensi a scegliere un abbonamento al New York Times, mentre i repubblicani che hanno scelto articoli decorati con asini hanno scelto i più conservatori giornale di Wall Street.

Fonte: riviste della stampa dell'Università di Chicago

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