Perché i Weekend Warriors pagano per il dolore?
Perché le persone pagano per esperienze deliberatamente commercializzate come dolorose?
Secondo un nuovo studio, le persone pagheranno un sacco di soldi per esperienze straordinarie, anche dolorose, per compensare il malessere fisico derivante dagli stili di vita sedentari di oggi.
"Come spieghiamo che da un lato i consumatori spendono miliardi di dollari ogni anno in analgesici e oppioidi, mentre le esperienze estenuanti e dolorose come le gare a ostacoli e le ultra maratone stanno guadagnando popolarità?" ha chiesto Drs. Rebecca Scott della Cardiff University nel Regno Unito, Julien Cayla della Nanyang Technological University di Singapore e Bernard Cova della KEDGE Business School in Francia.
I ricercatori hanno intervistato le persone che partecipano a Tough Mudder, una sfida estenuante che coinvolge circa 25 ostacoli in stile militare che "Mudders" deve superare in mezza giornata. Gli eventi includono correre attraverso torrenti di fango, immergersi nell'acqua gelata e strisciare attraverso 10.000 volt di cavi elettrici.
Le lesioni hanno incluso danni alla colonna vertebrale, ictus, attacchi di cuore e persino la morte, hanno notato i ricercatori.
Attraverso le loro interviste con Mudders, i ricercatori hanno scoperto che il dolore li aiuta ad affrontare la ridotta fisicità della vita d'ufficio.
Attraverso l'intensificazione sensoriale, il dolore mette a fuoco il corpo, consentendo ai Mudder, che trascorrono gran parte del loro tempo seduti davanti ai computer, di riscoprire il proprio corpo fisico.
Il dolore aiuta anche questi Weekend Warriors a sfuggire alla loro vita quotidiana, fornendo allo stesso tempo un sollievo temporaneo dai fardelli dell'autocoscienza, hanno scoperto i ricercatori.
Le scosse elettriche e l'esposizione ad acque gelide potrebbero essere dolorose, ma consentono anche ai partecipanti di sfuggire alle richieste e alle ansie della vita moderna, hanno aggiunto.
"Lasciando segni e ferite, le esperienze dolorose ci aiutano a creare la storia di una vita piena trascorsa esplorando i limiti del corpo", hanno concluso i ricercatori. "La proliferazione di video che registrano esperienze dolorose come Tough Mudder avviene almeno in parte perché una vita soddisfatta significa anche esplorare il corpo nelle sue varie possibilità".
Lo studio è pubblicato nel Journal of Consumer Research.
Fonte: Journal of Consumer Research
