Gli acquirenti acquistano di più per adattarsi agli acquisti dei designer
Con lo shopping natalizio in pieno svolgimento, i ricercatori sono sempre curiosi di sapere cosa guida le decisioni di acquisto di un consumatore. Perché a volte sembra che esageriamo quando facciamo la spesa?
Sembra che inizi quando decidiamo di acquistare beni di marca, di design o di lusso piuttosto che cose meno costose e non di design.
Una volta che abbiamo trovato una buona casa per il designer, sembra fuori posto accanto a tutti gli altri nostri beni minori.
Di solito, potresti pensare che vivremmo semplicemente con la mancata corrispondenza. Ma i ricercatori scoprono che questi elementi di design salienti che contraddistinguono un bene di designer, come un motivo unico o una combinazione di colori interessante, non ci incoraggiano a restituire l'articolo al negozio o a "conviverci".
Invece, i consumatori intervistati hanno affermato che avrebbero fatto più acquisti nel tentativo di circondare il loro acquisto di designer con altri articoli di lusso e ripristinare l'armonia estetica. Questa scoperta è secondo i professori di marketing Vanessa Patrick dell'Università di Houston e Henrik Hagtvedt del Boston College, il cui studio è imminente Journal of Marketing Research.
In effetti, questa stringa aggiuntiva di acquisti può rappresentare una spesa molto maggiore rispetto all'acquisto iniziale
Cosa sta guidando questi consumatori? Le emozioni giocano un ruolo nel decidere se l'acquirente restituirà o meno l'articolo, Patrick e Hagtvedt hanno scoperto in una serie di esperimenti e studi sul campo che hanno coinvolto centinaia di uomini e donne.
Di solito, quando un nuovo acquisto non si adatta ai beni esistenti, i consumatori si rammaricano dell'acquisto e lo restituiscono al negozio. Ma quando la mancata corrispondenza riguarda un elemento di design, i consumatori intervistati da Hagtvedt e Patrick hanno affermato di aver sperimentato meno rimpianti e maggiore frustrazione. Ciò li ha portati a cercare attivamente modi per incorporare con successo il nuovo acquisto tra gli altri beni, spesso facendo una serie di nuovi acquisti aggiuntivi per abbinare l'oggetto, un fenomeno che i ricercatori chiamano risoluzione di incongruenze estetiche.
"Quando acquistiamo qualcosa con elementi di design unici e non si adatta, ci frustra", ha detto Hagtvedt. “Questo perché il design ha un valore intrinseco. Quindi, invece di restituire l'articolo, cerchiamo attivamente modi per adattarlo, spesso effettuando acquisti complementari. Ciò ha implicazioni finanziarie che potrebbero essere state del tutto impreviste quando il consumatore ha effettuato l'acquisto iniziale ".
"Parlando con le persone, si scopre che questo è un evento piuttosto comune", ha detto Patrick. “Compriamo qualcosa che ci piace davvero - dopo tutto, cosa potrebbe esserci di così sbagliato nell'acquistare un grazioso maglione viola o un tavolino unico per il corridoio? Ma lo portiamo a casa ed è allora che succede ... E prima che ce ne accorgiamo, abbiamo acquistato collane, scarpe e borse abbinate, da abbinare al maglione o ai dipinti viola, alla nuova carta da parati e alla nuova illuminazione per accogliere l'esclusivo tavolino. "
Per gli acquirenti delle vacanze con gli occhi stellati, i ricercatori consigliano loro di pensarci due volte. Chiediti: è carino? Se sì, chiediti: corrisponde a ciò che già possiedo? Solo allora, considera l'acquisto.
Fonte: Boston College
