Emozioni, non analisi oggettive, guidano decisioni rapide
Da quale spuntino comprare a quale appartamento affittare, basiamo molte delle nostre decisioni su sentimenti o valutazioni oggettive. E l'opzione che fa più appello ai nostri sentimenti spesso non è quella che "ha più senso".
"La vicinanza del risultato di una decisione aumenta la dipendenza dei consumatori dai sentimenti quando prendono decisioni.Ci si fa più affidamento sui sentimenti quando il risultato è più vicino nel tempo, perché questi sentimenti sembrano essere più informativi in tali situazioni ", scrivono gli autori Hannah H. Chang e Michel Tuan Pham, Ph.D.
Il processo decisionale è spesso influenzato da un senso di urgenza, una percezione che può variare da individuo a individuo. Ad esempio, quando cercano un appartamento da affittare, alcuni consumatori possono decidere quale appartamento affittare solo una settimana prima di trasferirsi, mentre altri possono decidere con diversi mesi di anticipo.
In uno studio, agli studenti universitari è stato chiesto di immaginare che stavano per laurearsi, che avessero trovato un lavoro ben pagato e che stessero cercando un appartamento da affittare dopo la laurea. È stata quindi data loro la possibilità di scegliere tra un appartamento che attira maggiormente i loro sentimenti (un appartamento più piccolo, più carino con una vista migliore) e un'opzione oggettivamente migliore (un appartamento più grande e più comodamente situato).
I ragazzi del college e coloro che immaginavano di laurearsi un anno dopo hanno analizzato la decisione da un punto di vista oggettivo e hanno scelto l'appartamento più grande e più conveniente.
Al contrario, gli anziani del college e coloro che immaginavano di laurearsi e trasferirsi in un appartamento il mese successivo erano più propensi a scegliere la prima opzione.
I ricercatori ritengono che i professionisti del marketing possano utilizzare questa conoscenza del processo decisionale umano per presentare meglio i propri prodotti. In altre parole, le aziende dovrebbero considerare il tempo che intercorre tra il processo decisionale dei consumatori e il consumo.
Quando i consumatori decideranno immediatamente prima del consumo (scegliendo un antipasto in un ristorante o un piano di telefonia mobile), le aziende dovrebbero concentrarsi sui messaggi che fanno appello ai sentimenti dei consumatori, affermano gli autori.
D'altra parte, quando un consumatore decide un acquisto con largo anticipo (scegliendo un piano pensionistico o prenotando voli), le aziende dovrebbero concentrarsi meno sugli appelli emotivi e invece enfatizzare i messaggi che fanno appello a valutazioni oggettive.
Fonte: riviste della stampa dell'Università di Chicago
