Gli americani vogliono il rispetto di sé
Gli esperti dicono che questo desiderio è aumentato in modo significativo negli ultimi due decenni mentre i bisogni sia di sicurezza che di senso di appartenenza sono diminuiti negli ultimi 30 anni.
Nel mondo del marketing e della pubblicità, i risultati indicano che le persone sono passate dal desiderio di ottenere ciò che non hanno (valori di deficit) al rafforzamento di ciò che potrebbero già avere (valori in eccesso).
Tale conclusione - basata sui dati raccolti da sondaggi basati sul web nel 2007 e confrontati con indagini quasi identiche condotte nel 1976 e nel 1986 - è stata pubblicata in un recente numero del Journal of Advertising Research.
"La ricerca sull'efficacia della pubblicità ha dimostrato che le pubblicità che si collegano ai valori fondamentali delle persone sono più efficaci di quelle che non lo sono", ha affermato Lynn R. Kahle, Ehrman V. Giustina Professor of Marketing presso il Lundquist College of Business dell'Università dell'Oregon.
“Se continui a interrogare le persone sul motivo per cui acquistano qualcosa, in poco tempo raggiungerai un valore sociale fondamentale. Riteniamo che la comprensione di questi valori fondamentali sia la ragione principale per cui le persone acquistano determinate marche di prodotti ".
Anche il rispetto di sé è stato un valore fondamentale per la maggior parte delle persone nei sondaggi precedenti.
Dal 1976, il rispetto di sé è passato dalla prima scelta del 21,1% di tutti gli intervistati al 28,8% nel 2007. Anche i "rapporti cordiali con gli altri" sono aumentati rapidamente, dal 16,2% al 20,9% dal 1976.
E la popolarità di "divertimento-divertimento-eccitazione" è più che raddoppiata come prima scelta, dal 4,5% al 9,3%.
La sicurezza è stata scelta al primo posto dal 20,6 degli intervistati nel 1976, ma nel 2007 la sua selezione come valore sociale fondamentale superiore era scesa al 12,4%.
"La sicurezza e il senso di appartenenza sono diminuiti di importanza dal 1986", ha detto l'autore principale del nuovo studio Eda Gurel-Atay, uno studente di dottorato che lavora con Kahle.
“L'importanza della sicurezza è diminuita notevolmente. Abbiamo trovato questo sorprendente perché le persone parlavano continuamente di sicurezza, come in relazione all'11 settembre, a questioni economiche e all'uragano Katrina.
“Abbiamo scoperto che le persone vogliono rispetto per se stesse e vogliono essere importanti per le altre persone. Sapere questo è importante perché, come professionisti del marketing o inserzionisti, possiamo elaborare strategie più utilizzabili per il nostro pubblico e per i nostri prodotti ".
La rapida comparsa dei social media, non presi in considerazione nello studio, può aiutare a spiegare il cambiamento nei valori sociali. D'altra parte, la recessione della nazione potrebbe aver riportato il valore della sicurezza sullo schermo radar delle persone, ha detto il ricercatore.
"Questa è una delle sfide qui", ha detto Kahle.
"Quello che abbiamo è una descrizione di come sono cambiati i valori, ma quello che non abbiamo è una profonda comprensione del perché. Spetta ai commentatori sociali speculare sul motivo per cui potrebbero essersi verificati questi cambiamenti. Il modo in cui i valori sono cambiati ne è la scienza. La sua poesia è il motivo. "
Gurel-Atay ha detto che le connessioni sociali sono diventate più importanti a causa del social networking.
“Senza Facebook, ad esempio, potremmo non contattare i nostri amici della scuola elementare o altri di anni fa, ma ora possiamo entrare in contatto con loro, parlare con loro, condividere le nostre esperienze, raccontare loro cosa abbiamo fatto.
"Questo fenomeno può aiutare molto a spiegare l'aumento dell'importanza di 'rapporti cordiali con gli altri', ma questo studio non ha esaminato direttamente tali influenze".
Kahle ha affermato che è possibile che le persone negli ultimi anni abbiano ottenuto più di ciò che vogliono, "che la loro realizzazione del valore sia aumentata in questo periodo di tempo". Forse, ha aggiunto, a livello di valore gli americani stanno meglio di quanto non fossero una generazione fa.
La scelta del rispetto di sé è cresciuta come valore fondamentale per tutti i partecipanti ad eccezione di quelli che avevano un'istruzione inferiore a quella delle scuole superiori.
Per loro, il rispetto di sé è sceso da una prima scelta di 21,9 degli intervistati nel 1976 all'11,4% nel 2007. La sicurezza è aumentata di 2,3 punti percentuali al 28,6% per questo gruppo e anche i rapporti cordiali con gli altri sono aumentati, dal 14% al 22,9%. per cento.
I partecipanti del 2007, tutti di età superiore ai 18 anni, hanno totalizzato 1.500 estratti a livello nazionale.
Fonte: University of Oregon
