Vuoi spostare la cagliata al formaggio nel corridoio 3? Arruola Darth Vader
Un nuovo studio rileva che i consumatori sembrano preferirlo quando i cibi malsani o indulgenti sono etichettati con un eroe ben noto al contrario di un cattivo, ma trovano i cibi sani molto più convincenti quando vengono commercializzati con un cattivo.
"Se qualcuno vuole un bar gelato ed è confezionato con un eroe sull'etichetta, il carattere gentile e benevolo fa sembrare il prodotto indulgente meno vizio", ha detto la professoressa Tamara Masters della Brigham Young University.
"Ma un prodotto che è già sano, come l'acqua, trarrebbe maggiori benefici dall'etichettatura dei cattivi perché fa sembrare l'acqua più tagliente ed eccitante."
I risultati sono pubblicati nel Journal of Consumer Psychology.
In un esperimento, metà dei partecipanti ha visto l'immagine di una bottiglia d'acqua Fiji e l'altra metà ha visto una gelateria. La descrizione della bottiglia d'acqua era "Acqua di sorgente malvagia - spietata, astuta e pericolosa" o "Acqua di sorgente eroica - paziente, coraggiosa e con integrità".
Anche la gelateria mostrava una delle due descrizioni. I risultati mostrano che i partecipanti erano disposti a pagare di più per l'acqua in bottiglia quando veniva offerta con un'etichetta malvagia che un'etichetta eroica. Erano anche disposti a pagare di più per la gelateria mostrata con l'etichetta dell'eroe.
Il team di ricerca ha anche testato questa ipotesi nel mondo reale allestendo un tavolo di campionamento per la cagliata di formaggio in un negozio di alimentari. Hanno alternato i segni che descrivono la cagliata di formaggio per tutto il giorno per mostrare un'immagine di Luke Skywalker o una di Darth Vader dei film "Star Wars", nonché una delle seguenti frasi: "Sano e nutriente" o "Gustoso e decadente . "
Gli acquirenti hanno provato la cagliata del formaggio e poi hanno scritto quanto sarebbero disposti a pagare per un pacchetto di 10 cagliate. I risultati rivelano che i consumatori erano disposti a pagare una media di 3,45 dollari quando la cagliata veniva descritta come sana e nutriente con una foto di Darth Vader, ma avrebbero pagato solo 2,17 dollari con la stessa descrizione accompagnata da un'immagine di Luke Skywalker.
Tuttavia, quando la cagliata è stata descritta come gustosa e decadente, i consumatori erano disposti a pagare di più quando l'immagine mostrava Luke Skywalker.
Il team ha anche studiato i dati sulle vendite dei negozi di alimentari per vedere se i consumatori seguivano questo modello con i loro acquisti effettivi.
I ricercatori hanno monitorato le vendite di un prodotto alimentare indulgente, gli snack alla frutta di Betty Crocker, confezionati con un'immagine eroica di Scooby Doo o di un cattivo di Star Wars. Hanno scoperto che i consumatori preferivano l'etichettatura dell'eroe con il prodotto vice, con 289 vendite di Scooby Doo rispetto alle 156 vendite di Star Wars.
Alla luce dell'attuale epidemia di obesità, questi risultati potrebbero informare i responsabili politici desiderosi di scoraggiare scelte alimentari malsane e incoraggiare un'alimentazione nutriente. Il marketing di cibi sani con i cattivi potrebbe farli apparire più eccitanti, ad esempio, mentre l'apposizione di etichette per i cattivi su cibi indulgenti potrebbe portare a una diminuzione dell'interesse.
"Vediamo etichettare eroi e cattivi ovunque andiamo, e le persone non si rendono conto di come usano queste etichette per giustificare le loro decisioni di acquisto", ha detto Masters.
"Le persone potrebbero voler essere in buona salute e spendere meno, ma vogliono comunque qualcosa che sia eccitante e la giusta etichettatura può renderlo possibile."
Fonte: Society for Consumer Psychology
