Nel fare regali, di più non è sempre meglio

Meno potrebbe essere di più quando si acquistano regali durante le festività natalizie, secondo una nuova ricerca.

Uno studio di Kimberlee Weaver, Ph.D., della Virginia Tech University e Drs. Stephen Garcia e Norbert Schwarz, psicologi dell'Università del Michigan, rivelano che raggruppare un regalo meno costoso con un regalo più costoso riduce effettivamente l'impatto del regalo più bello.

"Supponiamo che tu stia cercando di impressionare una persona cara con un regalo generoso. Un'opzione è comprare loro un maglione di cashmere di lusso. Una seconda opzione è quella di acquistare loro lo stesso maglione di cashmere di lusso e di aggiungere una carta regalo da $ 10 alla loro caffetteria preferita ", ha detto Weaver, assistente professore di marketing presso Virginia Tech.

"Se il budget lo consente, la maggior parte dei donatori preferisce la seconda opzione: dopotutto, il pacchetto include un regalo" grande "molto generoso e un regalo" piccolo "leggermente generoso. Ironia della sorte, tuttavia, è probabile che la persona amata che riceve il regalo percepisca il solo maglione di cashmere di lusso come più generoso della combinazione dello stesso maglione di lusso più una carta regalo ".

Questo "paradosso del presentatore" accade perché chi fa i regali e chi riceve i regali ha prospettive diverse, ha detto. Il destinatario del regalo considera il pacchetto nel suo insieme. Se la confezione è composta da un maglione di lusso, è un regalo "grande" molto generoso. L'aggiunta di un "piccolo" regalo non così generoso rende un pacchetto totale meno generoso, dicono i ricercatori.

I ricercatori hanno condotto una serie di studi per illustrare il paradosso del presentatore con una varietà di prodotti, dai pacchetti di musica e pubblicità di hotel alle borse di studio e alla progettazione di strutture sanzionatorie.

Hanno scoperto che le persone che valutano un pacchetto seguono una strategia di calcolo della media, che porta a giudizi meno favorevoli quando pezzi leggermente favorevoli (la carta regalo) vengono aggiunti a pezzi altamente favorevoli (il maglione). Il donatore, tuttavia, non riesce a prevedere questo effetto di media.

"Sfortunatamente, questa strategia si ritorce contro perché l'aggiunta di informazioni leggermente favorevoli diluisce l'impatto di informazioni altamente favorevoli agli occhi dei valutatori", ha detto Garcia. "Quindi, i presentatori di informazioni starebbero meglio se limitassero la loro presentazione alle loro informazioni più favorevoli, proprio come i donatori farebbero meglio a limitare il loro regalo al loro regalo preferito."

Secondo i ricercatori, le discrepanze tra le prospettive dei donatori e dei destinatari del regalo derivano dai loro diversi compiti, che provocano diversi stili di elaborazione delle informazioni.

L'assemblaggio di un pacchetto di prodotti concentra i presentatori sui singoli componenti e sui loro contributi, quindi da questa prospettiva frammentaria, di più è meglio. Al contrario, hanno detto, i valutatori valutano il pacchetto nel suo insieme. Ciò porta a una strategia di calcolo della media e i pezzi leggermente favorevoli attenuano l'impatto dei pezzi estremamente favorevoli, vanificando le intenzioni del presentatore.

Il "paradosso del presentatore" getta nuova luce su come presentare al meglio le informazioni, ha affermato Weaver.

"Che si tratti di un esperto di pubbliche relazioni che sta riflettendo su quali recensioni includere sulla copertina di un libro, di un produttore musicale che sta valutando quali canzoni includere in un album musicale o di un team legale che sviluppa argomenti per un caso, tutti devono affrontare l'importante compito di decidere quali informazioni includere nelle loro presentazioni. Così fanno i consumatori che fanno domanda per un lavoro e i proprietari di case che cercano di vendere la loro casa ", ha detto.

Tutti loro, ha detto Weaver, corrono il rischio di diluire inavvertitamente il messaggio che cercano di trasmettere con i loro sforzi per rafforzarlo. "Fortunatamente, c'è un semplice rimedio: prendere il punto di vista del valutatore e chiedersi come apparirà il pacchetto a qualcuno che farà la media dei suoi componenti. In questo modo ti avvertirai del fatto che gli altri non condivideranno sempre la tua sensazione che più è meglio ".

La ricerca è prevista per essere pubblicata nel Journal of Consumer Research.

Fonte: Università del Michigan