Uno studio sull'asta mostra l'impatto dell'emozione sulle decisioni economiche
Per lo studio, i ricercatori dell'Istituto di tecnologia di Karlsruhe in Germania hanno reclutato più di 90 persone, quindi hanno simulato una cosiddetta "asta olandese", solitamente utilizzata per la vendita di fiori. In questo scenario, un articolo viene inizialmente offerto a un prezzo molto alto, quindi il prezzo viene abbassato gradualmente fino a quando un offerente non accetta il prezzo.
“L'asta olandese è chiaramente strutturata e dinamica allo stesso tempo. Rappresenta un eccellente scenario di ricerca ", ha affermato Marc Adam, Ph.D., del Karlsruhe Institute of Technology.
Adam, insieme ai suoi colleghi Jan Krämer e Christof Weinhardt, hanno scoperto che le offerte in rapido calo portano a un prezzo più basso e ad un livello di eccitazione più elevato negli offerenti.
L'eccitazione si riflette nelle frequenze cardiache e nelle resistenze cutanee dei partecipanti, ha detto Adam, che ha osservato che "la nostra configurazione sperimentale colma il divario nell'osservazione".
In precedenza, le aree cerebrali responsabili delle emozioni venivano esaminate utilizzando tomografi a risonanza magnetica mentre i soggetti facevano offerte contro una controparte elettronica. In altri studi, ai partecipanti è stato chiesto di riferire i loro sentimenti soggettivi dopo l'asta.
Grazie alla moderna tecnologia di misurazione, è ora possibile misurare i dati fisiologici di molte persone durante un'asta, hanno osservato i ricercatori. "Le misurazioni in una situazione multi-persona aumentano significativamente la precisione e sono molto più vicine alla realtà", ha detto Weinhardt.
Le frequenze degli impulsi e le resistenze cutanee misurate consentono di trarre conclusioni accurate rispetto al livello di eccitazione, secondo i ricercatori.
I ricercatori hanno scoperto che gli offerenti, dopo aver raggiunto un certo livello di eccitazione, cercheranno di "aumentare ulteriormente il loro brivido ritardando la loro offerta", secondo Adam.
Sulla base della frequenza cardiaca e della conduttanza della pelle, è stato anche scoperto che vincere un'asta produce una reazione fisiologica più debole rispetto all'andare via a mani vuote. "In altre parole: perdere è peggio dei buoni sentimenti associati alla vittoria", ha detto.
I ricercatori affermano che i loro risultati possono essere applicati ad altri tipi di aste, come le aste classiche, dove l'entusiasmo può portare a pagare prezzi più alti, o aste Internet che non solo aiutano gli offerenti a ottenere un determinato prodotto, ma offrono anche intrattenimento.
"Le piattaforme di aste su Internet sono altamente qualificate nel migliorare il brivido, l'intrattenimento e l'entusiasmo del corso dell'asta e degli annunci pubblicitari", ha affermato Adam. “Nel mondo accademico, al contrario, i modelli economici si sono basati per molto tempo sull'essere umano puramente razionale, il homo oeconomicus. Il nostro studio rivela che anche le emozioni giocano un ruolo importante ".
L'attuale studio si è basato su una serie di aste tra sei soggetti di prova. Un nuovo laboratorio sperimentale per l'interazione di un massimo di 40 partecipanti e la misurazione simultanea ad alta risoluzione della frequenza cardiaca, della resistenza cutanea e di altri parametri fisiologici sarà presto istituito con il finanziamento del Consiglio tedesco della ricerca.
"Allora, sarà possibile studiare scenari più ampi e complessi in modo più dettagliato", ha detto Adam. "Forse presto saremo in grado di studiare il lato emotivo dei mercati finanziari e altri processi decisionali con molti partecipanti al mercato".
Lo studio è stato pubblicato il Giornale internazionale di commercio elettronico.
Fonte: Karlsruhe Institute of Technology
