Perché molti uomini hanno difficoltà a scendere a compromessi

Una nuova ricerca del Boston College rileva che il compromesso si verifica sempre tra due responsabili delle decisioni quando è coinvolta una donna, ma raramente quando i due responsabili delle decisioni sono uomini.

"Quando gli uomini sono in presenza di altri uomini, sentono il bisogno di dimostrare la loro mascolinità", ha detto la co-ricercatrice Dr. Hristina Nikolova, Coughlin Sesquicentennial Assistant Professor of Marketing con la Carroll School of Management del Boston College.

“Entrambi tendono ad allontanarsi dall'opzione di compromesso perché l'opzione di compromesso è coerente con le norme femminili. D'altra parte, l'estremismo è un tratto più maschile, ecco perché entrambi i partner maschi tendono a preferire un'opzione estrema quando prendono decisioni insieme ".

Mentre la ricerca precedente ha esaminato l'effetto di compromesso - la tendenza a scegliere l'opzione intermedia, opzione di compromesso in una serie di scelte - utilizzando gli individui, il nuovo studio esamina il processo decisionale congiunto.

"Le decisioni che prendiamo in coppia possono essere molto diverse da quelle che prendiamo da soli, a seconda di chi le prendiamo", hanno detto i ricercatori nello studio, che è stato pubblicato nel Journal of Consumer Research. "Gli effetti di compromesso classici, noto anche come" effetto riccioli d'oro "o" avversione agli estremi ", potrebbero non emergere in tutte le decisioni di consumo congiunto".

Nikolova e la co-autrice della dott.ssa Cati Lamberton, professore associato di marketing presso la Joseph M. Katz Graduate School of Business presso l'Università di Pittsburgh, hanno condotto quattro esperimenti con 1.204 studenti di due università statunitensi e un quinto esperimento utilizzando 673 partecipanti online .

Gli studi hanno coinvolto diverse coppie di un uomo e una donna, due donne e due uomini che hanno preso decisioni su cose come l'acquisto di stampanti, dentifricio, torce elettriche, pneumatici, hotel, cuffie, diverse dimensioni e forme di griglie, quali premi cercare in una lotteria e se acquistare azioni rischiose o sicure con rendimenti alti e bassi corrispondenti.

"Non importa quale sia il prodotto, vediamo gli stessi effetti", ha detto Nikolova. “L'effetto di compromesso emerge fondamentalmente in ogni coppia quando c'è una donna. Tuttavia, sorprendentemente, quando hai uomini che scelgono insieme, in realtà tendono ad allontanarsi dall'opzione di compromesso e selezionare una delle opzioni estreme ".

"Supponiamo che due uomini stiano scegliendo un'auto e le auto che stanno prendendo in considerazione differiscono in termini di sicurezza ed efficienza del carburante: sceglieranno l'auto più sicura o quella che offre loro la maggiore efficienza del carburante, ma non sceglieranno un'opzione che offre un po 'di entrambi ", ha spiegato.

Al contrario, gli individui e le coppie di genere misto e donna-donna probabilmente sceglieranno l'opzione intermedia poiché sembra ragionevole ed è facilmente giustificabile.

"A differenza degli uomini, le donne agiscono insieme come farebbero da sole perché non hanno bisogno di dimostrare nulla di fronte ad altre donne", ha detto. “La femminilità non è precaria e non ha bisogno dello stesso livello di difesa pubblica della virilità. Ecco perché osserviamo l'effetto di compromesso nelle decisioni congiunte di due partner femminili ".

È interessante notare che la ricerca ha scoperto che il compromesso è criticato tra gli altri uomini, ma accettato dalle donne.

"Solo gli uomini giudicano gli altri uomini molto duramente quando suggeriscono l'opzione di compromesso a un partner maschile", ha detto Nikolova. "Non succede quando un uomo suggerisce l'opzione di compromesso a una partner femminile o quando le donne suggeriscono l'opzione di compromesso, quindi è davvero specifico per gli uomini che hanno a che fare con altri uomini".

Nikolova afferma che i risultati sono qualcosa a cui le aziende americane vorranno prestare attenzione e orientare le campagne poiché l'effetto di compromesso è un fenomeno spesso utilizzato per posizionare i prodotti e incentivare le vendite. I risultati dello studio suggeriscono che i rivenditori e gli operatori di marketing dovrebbero essere consapevoli della composizione di genere delle coppie decisionali congiunte a cui potrebbero prendere di mira.

"Ad esempio, i professionisti del marketing dovrebbero essere consapevoli del fatto che quando due uomini prendono decisioni insieme, è più probabile che scelgano una delle opzioni estreme", ha detto. "Quindi, se un'azienda vuole spingere le vendite verso un'opzione particolare e si aspetta che i suoi clienti target siano principalmente uomini che prendono decisioni insieme, allora è meglio rendere la particolare opzione un'opzione estrema piuttosto che un'alternativa intermedia".

I risultati possono essere facilmente applicati dai venditori di auto, ha osservato. Quando offrono auto diverse, i venditori devono prestare attenzione alla composizione di genere delle coppie che prendono le decisioni.

Se un padre e un figlio stanno acquistando la prima macchina per il figlio insieme, sarebbe meglio che il venditore rendesse l'auto in particolare che vuole vendere (di solito quella più redditizia) un'opzione estrema nelle scelte offerte - quello con la maggiore efficienza nei consumi, il miglior design degli interni o la più alta potenza.

Al contrario, se una coppia maschio / femmina o una madre e una figlia fanno la spesa insieme, sarebbe meglio fare di questa opzione un'alternativa intermedia aggiungendo altre alternative che offrono meno o più attributi particolari.

Nikolova ha aggiunto che se un'organizzazione vuole che vengano prese più decisioni intermedie, è fondamentale includere una donna nella coppia decisionale. Al contrario, se un manager vuole "spingere" più decisioni tutto o niente, è meglio affidarle a due uomini.

Per quanto riguarda i consumatori, è importante che gli uomini sappiano che ciò che potrebbero acquistare da soli è diverso da ciò che sceglierebbero con un altro uomo.

"Quello che stiamo scoprendo è che quando gli uomini devono scegliere da soli, la maggior parte seleziona l'opzione di compromesso", ha detto. “Ma quando devono prendere la decisione con un altro uomo, tendono a scegliere una delle opzioni estreme, che non è qualcosa che preferirebbero se fossero soli.

"È importante che i consumatori maschi ne siano consapevoli quando prendono decisioni con altre persone poiché l'impulso a dimostrare la loro mascolinità potrebbe portarli a prendere decisioni che potrebbero non apprezzare in seguito."

Fonte: Boston College