La ricerca collega il desiderio di bling a uno stato sociale basso

Il desiderio di prodotti costosi è correlato ai sentimenti di status sociale, che può aiutare a spiegare perché le minoranze sono attratte dal "bling", suggerisce un nuovo studio.

Ricerche precedenti avevano dimostrato che le minoranze razziali spendono una quota maggiore del loro reddito per consumi cospicui, acquistando prodotti che suggeriscono uno status elevato. Ma questo nuovo studio ha dimostrato che i bianchi potrebbero essere indotti a desiderare prodotti costosi e di alto livello se si immaginassero in una posizione di basso livello.

Le ultime scoperte mettono in dubbio l'idea che le minoranze urbane abbiano sviluppato una "cultura bling" corrosiva che è unica per loro, ha affermato il dottor Philip Mazzocco, autore principale dello studio e assistente professore di psicologia presso il campus Mansfield della Ohio State University.

"Le minoranze non acquistano prodotti di alto livello a causa di una certa" cultura bling ". È una tendenza psicologica di base che tutti condividiamo quando ci sentiamo inferiori in qualche parte della nostra vita", ha detto Mazzocco. “Chiunque si senta a corto di status cercherà di compensare. E nella nostra società capitalistica e orientata al consumo, un modo per compensare è acquistare prodotti di alto livello ".

Per lo studio, i ricercatori hanno condotto diversi esperimenti.

Nel primo, a 146 adulti - circa metà bianchi e metà neri - è stato detto che avrebbero partecipato a uno studio sulle preferenze dei consumatori. È stato chiesto loro di valutare quanto positivamente o negativamente hanno visualizzato 10 prodotti su una scala di nove punti da "estremamente negativo" a "estremamente positivo".

Cinque dei prodotti erano stati valutati da un gruppo separato di persone come di alto livello (pelliccia, gemelli, caviale, un abito italiano e mocassini italiani), mentre cinque sono stati valutati come relativamente basso di status (aspirapolvere, divano, frigorifero , lavatrice e una camicia senza marchio).

Lo studio ha rilevato che, nel complesso, i neri hanno avuto valutazioni più positive dei prodotti di alto livello rispetto ai bianchi. Ma la cosa più importante, secondo i ricercatori, era che i neri che consideravano la loro razza una parte importante della loro identità valutavano i beni di alto livello più alti dei neri che avevano un'identificazione razziale inferiore. Non c'era tale differenza tra i bianchi nello studio, hanno notato i ricercatori.

"Poiché gli afro-americani sono visti come uno status inferiore nella nostra società, coloro che si identificano più fortemente con l'essere neri hanno maggiori probabilità di compensare cercando beni di alto rango", ha detto Mazzocco.

In un secondo studio, a 117 studenti universitari bianchi è stato chiesto di scrivere una storia in cui si immaginavano come un personaggio con determinate caratteristiche demografiche. In tutti i casi, le caratteristiche demografiche, compreso il reddito, sono rimaste le stesse. Ma a metà degli studenti è stato chiesto di immaginare che il loro personaggio fosse bianco, e alla metà è stato detto che il loro personaggio era nero.

In seguito, ai partecipanti è stato chiesto di valutare l'opportunità di prodotti di alto livello e di basso livello. I risultati hanno mostrato che gli studenti bianchi che si immaginavano come un personaggio nero consideravano i prodotti di alto livello più desiderabili degli studenti bianchi che si immaginavano come personaggi bianchi.

“Abbiamo chiamato questo consumo cospicuo indiretto. Gli studenti bianchi che si sono identificati temporaneamente con un gruppo razziale di basso livello hanno mostrato un crescente desiderio di prodotti di alto livello ", ha detto Mazzocco.

I risultati non riguardano solo la razza, ha osservato. Un altro studio ha dimostrato che altre situazioni che coinvolgono lo stato possono influenzare il modo in cui le persone si sentono riguardo al consumo cospicuo.

In questo esperimento, a 50 adulti bianchi è stato chiesto di scrivere una storia immaginando se stessi come un personaggio specifico. In questo caso, il personaggio è stato sempre descritto come bianco. Ma nella metà dei casi, il personaggio era un custode - un lavoro di basso livello - e nell'altra metà il personaggio era un chirurgo del cervello - un lavoro di alto livello.

Secondo il ricercatore, i partecipanti che si immaginavano come custodi avevano valutazioni più positive dei prodotti di alto livello rispetto ai partecipanti che si immaginavano come chirurghi del cervello.

In un esperimento finale, 69 adulti bianchi hanno scritto una storia in cui si immaginavano come un personaggio bianco o nero. In questo caso, hanno valutato il loro desiderio di possedere o acquistare prodotti specifici. È stato quindi chiesto loro di valutare il livello di status sociale del personaggio di cui hanno scritto, su una scala da 1 a 10.

In questo esperimento, i partecipanti che hanno scritto di un personaggio nero erano più propensi a dire che volevano acquistare prodotti di alto livello. Hanno anche valutato il loro personaggio come avente uno status sociale inferiore rispetto ai partecipanti che hanno scritto di un personaggio bianco.

"Ciò fornisce ulteriori prove del fatto che è la percezione di avere uno stato basso che sta guidando la maggiore preferenza per i prodotti di alto livello", ha detto Mazzocco. "Ciò suggerisce che le persone non amano trovarsi in una situazione di basso livello e compensano questo cercando di acquisire prodotti di alto livello."

Mazzocco ha detto che questa conoscenza può aiutare le persone mentre fanno acquisti.

"Se sei in un negozio e ti ritrovi a desiderare una costosa TV a schermo piatto da 60 pollici, pensa al motivo per cui lo vuoi", ha detto. “Potrebbe non essere a causa degli attributi positivi della TV, ma perché hai una sensazione di basso rango in qualche parte della tua vita in quel momento.

"Pensa a parti della tua identità in cui eccelli", ha continuato. "Forse sei un buon padre o una buona madre, o un bravo studente o un buon amico. Ci sono molte parti della nostra identità e può essere utile richiamare alla mente parti in cui riteniamo di avere uno status superiore quando facciamo acquisti. "

Lo studio è stato pubblicato nel Journal of Consumer Psychology.

Fonte: Ohio State University