Gli articoli di lusso possono provocare la "sindrome dell'imposter" in alcuni consumatori
Se hai i soldi, cosa non comprare un costoso orologio svizzero o un'auto sportiva italiana?
Secondo un nuovo studio, risulta che i beni di lusso non sono sempre acquisti "buoni". Alcuni consumatori temono di non meritare questi articoli, suscitando sentimenti di inautenticità che alimentano quella che i ricercatori chiamano la "sindrome dell'impostore".
"Il lusso può essere un'arma a doppio taglio", ha affermato Nailya Ordabayeva, professore associato di marketing alla Boston College Carroll School of Management. "Sebbene il consumo di lusso mantenga la promessa di uno status elevato, può ritorcersi contro e far sentire i consumatori inautentici, producendo quella che chiamiamo la 'sindrome dell'impostore dal consumo di lusso'".
I ricercatori traggono le loro conclusioni sulla base di nove studi, che comprendono sondaggi e osservazioni di avventori del Metropolitan Opera e acquirenti di Louis Vuitton a New York City, vacanzieri a Martha's Vineyard e altri consumatori di lusso.
Contrariamente a studi precedenti in questo settore, "troviamo che molti consumatori percepiscono i prodotti di lusso come un privilegio indebito e immeritato", hanno affermato i ricercatori nello studio, pubblicato nel Journal of Consumer Research.
Di conseguenza, i consumatori si sentono inautentici mentre indossano o utilizzano questi prodotti e in realtà si comportano in modo meno sicuro rispetto a se indossassero articoli non di lusso.
Ad esempio, "una partecipante ha detto di sentirsi molto timida quando indossava una collana d'oro con diamanti che possedeva perché non è nel suo carattere indossare gioielli di lusso", anche se poteva permetterselo, hanno notato i ricercatori nello studio.
Questo effetto è mitigato tra i consumatori che hanno un senso intrinsecamente elevato di diritto, e anche tra i consumatori che non hanno diritto in occasioni che li fanno sentire speciali, come il loro compleanno.
"I marketer e gli acquirenti del lusso devono essere consapevoli di questo costo psicologico del lusso, poiché i sentimenti di impostori derivanti dagli acquisti riducono il piacere e la felicità dei consumatori", ha affermato Ordabayeva. "Ma aumentare il senso di merito dei consumatori attraverso tattiche di vendita e messaggi di marketing può aiutare. In definitiva, nell'era odierna che privilegia l'autenticità e la vita autentica, la creazione di esperienze e narrazioni che aumentano la connessione personale delle persone con i prodotti e le proprietà può produrre vantaggi duraturi sia per i consumatori che per i professionisti del marketing.
I coautori di Ordabayeva dello studio erano Dafna Goor, studentessa di dottorato della Harvard Business School, Anat Keinan, professoressa della Boston University, e Sandrine Crener, professoressa della Hult International Business School.
Fonte: Boston College
