La mentalità emotiva può influire sulle decisioni dei consumatori

Un nuovo studio suggerisce che le emozioni di colpa e vergogna fanno la differenza nel modo in cui una persona prende le decisioni.

I ricercatori hanno scoperto che la colpa è più associata ad azioni concrete mentre la vergogna porta a una visione globale o olistica.

Ad esempio, forse ieri sera hai fatto una pazzia e hai interrotto la dieta. La mattina dopo, mentre ti prepari per andare a fare la spesa, pensi alla notte precedente. In questo contesto potresti sentirti in colpa o vergognarti di aver interrotto la tua dieta.

Come riportato nella Journal of Consumer Research, sentirsi in colpa potrebbe trovarti a confrontare le calorie di diversi cartoni di gelato, mentre vergognarti potrebbe impedirti di acquistare qualsiasi gelato in primo luogo.

“Abbiamo esaminato le emozioni di colpa e vergogna e abbiamo scoperto che quando i consumatori si sentono in colpa, tendono a concentrarsi su dettagli concreti a scapito del quadro più ampio. D'altra parte, quando i consumatori si vergognano, è più probabile che pensino in modo astratto e formino una visione più olistica ", scrivono i ricercatori di marketing DaHee Han, Ph.D., (McGill University); Adam Duhachek, Ph.D., (Indiana University); e Nidhi Agrawal, Ph.D., (Università di Washington).

Per lo studio, i ricercatori hanno chiesto ai consumatori di scrivere di un momento in cui si sentivano in colpa o si vergognavano. Dopo che le loro risposte sono state raccolte, ai consumatori è stato chiesto di leggere un saggio e scegliere se volevano rispondere alle domande o dimostrare un compito per verificare quanto bene capissero l'argomento.

I consumatori che hanno scritto di sentirsi in colpa hanno preferito rispondere alle domande, concentrandosi così sui dettagli.

Al contrario, i consumatori che hanno scritto di vergognarsi hanno preferito dimostrare un compito, ovvero concentrarsi sul quadro più ampio.

I ricercatori ritengono che le intuizioni possano aiutare le aziende in settori come il fitness o la cura della persona che potrebbero suggerire sensi di colpa o vergogna nelle loro pubblicità.

Le connotazioni negative associate al senso di colpa potrebbero essere alleviate menzionando una lezione di yoga quotidiana (dettaglio). Inoltre, i sentimenti di vergogna potrebbero essere ridotti promettendo miglioramenti nella salute generale (quadro generale).

“I consumatori che spesso si sentono in colpa potrebbero voler smettere e contemplare le maggiori implicazioni del prendere una decisione di cui in seguito potrebbero pentirsi.

"Allo stesso modo, i consumatori che sono spesso oppressi dalla vergogna potrebbero voler prestare maggiore attenzione ai dettagli e ai termini delle offerte e dei contratti prima di prendere una decisione", concludono gli autori.

Fonte: riviste della stampa dell'Università di Chicago