Mettere un cartellino del prezzo sui sentimenti
Gli investigatori della Duke University affermano che la neuroeconomia, o il modo in cui il cervello si sente riguardo alle cose e il valore che ci dai, viene calcolato in un'area specifica del cervello.
La regione è una piccola area proprio tra gli occhi nella parte anteriore del cervello. Si chiama corteccia prefrontale ventromediale, o vmPFC in breve.
Scott Huettel, Ph.D., direttore del Duke’s Center for Interdisciplinary Decision Science, ha affermato che gli scienziati che studiano le emozioni e la neuroeconomia avevano individuato in modo indipendente quest'area del cervello nella loro ricerca, ma nessuno dei due gruppi ha riconosciuto che anche la ricerca dell'altro era focalizzata su di essa.
Ora, dopo una serie di esperimenti in cui ai soggetti è stato chiesto di modificare il modo in cui si sentivano riguardo a qualcosa in positivo o in negativo, il gruppo Duke sostiene che i calcoli emotivi ed economici sono più strettamente correlati di quanto gli scienziati del cervello avessero realizzato.
Lo studio appare nel Journal of Neuroscience.
Ricerche precedenti di altri gruppi avevano dimostrato che la vmPFC partecipa al calcolo del valore delle ricompense e che è coinvolta da stimoli positivi che non sono realmente ricompense, come un ricordo felice o un'immagine di una faccia felice.
Una linea separata di studi aveva dimostrato che questa regione del cervello imposta valori anche su piccole cose come gli snack.
Il vmPFC gestisce compromessi di valore come "quel prodotto vale la pena separarsi dai miei sudati soldi?" "Questo dice che le tue emozioni entrerebbero in quel compromesso", ha detto Huettel.
"La neuroscienza si adatta alla tua comprensione intuitiva", ha detto Amy Winecoff, una studentessa laureata in psicologia e neuroscienze che ha guidato la ricerca. "Le emozioni sembrano fare affidamento sullo stesso sistema di valori."
Nello studio Duke, i soggetti sperimentali sono stati prima addestrati a fare "rivalutazione", in cui potevano cambiare la loro risposta emotiva a una situazione.
"Nella rivalutazione si rivaluta il significato di uno stimolo emotivo, piuttosto che cercare di evitare lo stimolo emotivo o sopprimere la tua reazione ad esso", ha detto Winecoff.
Mentre i cervelli dei soggetti venivano scansionati utilizzando la risonanza magnetica funzionale, sono state mostrate immagini di scene e volti evocativi. Dopo ogni immagine ai soggetti è stato detto di lasciar fluire i propri sentimenti o di esercitarsi nella rivalutazione per cambiare i propri pensieri. Quindi è stato chiesto loro di valutare quanto si sentissero positivi o negativi.
Nel caso di "un affetto positivo non regolato" - lasciando fluire i buoni sentimenti - è stato dimostrato che la vmPFC lavora di più, il che, secondo i ricercatori, potrebbe essere utilizzato per prevedere quanto valore una persona sta dando a qualcosa.
Ma quando i soggetti hanno smorzato le loro risposte emotive alle immagini positive, l'attivazione di vmPFC è diminuita, come se le immagini fossero meno preziose per i soggetti.
"Questo cambia il nostro quadro di riferimento per pensare a queste cose", ha detto Huettel. Ha detto che gli inserzionisti utilizzano da tempo appelli emotivi per convincere le persone a valutare i loro prodotti, "ma non sapevano perché funzionasse".
Studi precedenti si erano concentrati solo sulla rivalutazione delle emozioni negative, ma questa volta gli scienziati del Duca volevano vedere le persone rivalutare le risposte sia negative che positive.
"Abbiamo una sorta di immagine distorta perché questo è stato fatto solo in negativo", ha detto Winecoff.
"Non è il caso che tu non voglia mai rivalutare un'emozione positiva", ha detto Huettel. Ma quando acquisti una casa o un'auto, è una buona idea attenuare un po 'la tua infatuazione, ha aggiunto.
Fonte: Duke University
