Le etichette di avvertenza sono controproducenti?
Il nuovo studio suggerisce che quando c'è un intervallo di tempo tra la lettura di un avviso e quindi l'acquisto, il consumo o la valutazione dei prodotti associati, gli avvertimenti possono incoraggiare la fiducia nei produttori di prodotti potenzialmente pericolosi, rendendoli meno minacciosi.
Lo studio di Yael Steinhart, Ph.D., dell'Università di Tel Aviv, insieme ai Drs. Ziv Carmon dell'INSEAD di Singapore e Yaacov Trope della New York University, è pubblicato sulla rivista Scienze psicologiche.
Gli esperti ritengono che i risultati dello studio potrebbero aiutare a migliorare l'efficacia delle etichette di avvertenza.
"Abbiamo dimostrato che gli avvisi possono aumentare immediatamente la preoccupazione e ridurre i consumi", ha affermato Steinhart.
"Ma nel tempo, paradossalmente, promuovono la fiducia in un prodotto e di conseguenza portano a una valutazione più positiva del prodotto e ad acquisti più effettivi".
Lo studio si basa su un'idea chiamata "teoria del livello costruttivo" (CLT). La teoria postula che quando si pensa agli oggetti per un periodo di tempo, le persone tendono a interpretarli in modo astratto, enfatizzando ciò che descrivono come "caratteristiche di alto livello" e sopprimendo "caratteristiche di basso livello".
La caratteristica di alto livello delle etichette di avvertenza è che creano fiducia nei consumatori creando l'impressione che vengano presentate tutte le informazioni pertinenti sui prodotti.
La caratteristica di basso livello delle etichette di avvertenza è che rendono i consumatori più consapevoli degli effetti collaterali negativi dei prodotti.
Il CLT sostiene che per lunghi periodi di tempo, i consumatori de-enfatizzano gli effetti collaterali e sottolineano la sensazione di fiducia comunicata dagli avvertimenti nel tempo.
Ironia della sorte, questo potrebbe aumentare l'acquisto, il consumo e la valutazione dei prodotti associati.
Per testare questa previsione, i ricercatori hanno eseguito una serie di esperimenti. In un esperimento, hanno mostrato ai fumatori uno dei due annunci per una marca di sigarette sconosciuta, con o senza avvertenza per la salute.
Quando ai fumatori è stato detto che le sigarette sarebbero arrivate il giorno successivo, l'avvertimento ha funzionato, riducendo il numero di sigarette acquistate in media del 75% rispetto a un gruppo a cui non è stato mostrato l'avvertimento.
Ma quando ai fumatori è stato detto che le sigarette sarebbero arrivate entro tre mesi, l'avvertimento è fallito: il numero di sigarette acquistate è aumentato in media del 493% rispetto a un gruppo a cui non è stato mostrato l'avvertimento.
In un altro esperimento, i ricercatori hanno mostrato alle donne annunci di un dolcificante artificiale, sempre con o senza avvertenze per la salute.
Quando alle donne è stata data la possibilità di ordinare subito il dolcificante, l'avvertimento ha funzionato, riducendo i pacchetti di dolcificante ordinati in media del 94% rispetto a un gruppo a cui non è stato mostrato l'avvertimento.
Ma quando alle donne è stata data la possibilità di ordinare il dolcificante solo due settimane dopo, gli acquisti sono aumentati del 265% rispetto a un gruppo a cui non è stato mostrato l'avvertimento.
Coloro che vogliono ridurre al minimo gli effetti deterrenti degli avvertimenti farebbero meglio a costruire con un ritardo di qualche tipo piuttosto che seppellire gli avvertimenti in caratteri piccoli, dicono i ricercatori. Ma coloro che vogliono veramente informare i clienti dei rischi dovrebbero assicurarsi che gli avvisi siano visti, o ripetuti, poco prima che i prodotti vengano acquistati o consumati.
Fonte: American Friends of Tel Aviv University
