Neuroeconomia: fusione di psicologia e teoria economica

Nel tentativo di spiegare i processi interni che governano gli eventi nel mondo economico, la neuroeconomia è un campo interdisciplinare emergente che tenta di fondere psicologia e teoria economica. In poche parole, la base biologica dell'economia comportamentale: come e perché le persone formulano giudizi e decisioni con conseguenze economiche in termini di semplice biologia cerebrale. Ma perché dovremmo essere interessati?

Sicuramente considerare il cervello in termini più comportamentali, "scatola nera" del 20 ° secolo è molto più semplice: input di informazioni, decisione di output. E mentre, probabilmente, molte teorie economiche considerano il comportamento e la scelta umana in questo modo, la psicologia affermerebbe il contrario. La neuroeconomia tenta di colmare il divario tra input e output, analizzando le sostanze chimiche e le strutture, che forniscono la base biologica per l'individualità nell'elaborazione e nel processo decisionale.

Mentre la maggior parte della corteccia cerebrale è infatti dedicata all'interpretazione di tale funzionamento di giudizio complesso o di "ordine superiore", lo studio della risposta biologica è relativamente limitato. Ciò è sorprendente, dati gli innumerevoli vantaggi per le aziende e i dirigenti che, in teoria, trarrebbero vantaggio dai risultati; settori del marketing, dell'istruzione, della salute, dei manager e così via, in cui la ricerca sull'euristica umana e sui pregiudizi informerebbe notevolmente lo sviluppo del prodotto, della forza lavoro e della conoscenza. Allora perché non tutte le aziende stanno capitalizzando i progetti biologici per i consumatori, la forza lavoro e il processo decisionale pubblico? Una parola: etica.

La neuroeconomia presume che la neurotrasmissione e l'equilibrio chimico nelle aree cerebrali responsabili dell'ordine e della coscienza superiori (come la corteccia prefrontale) siano la base socio-emotiva per la maggior parte delle nostre decisioni. Sì, contrariamente alla teoria economica, la maggior parte delle decisioni umane non è razionale o uniforme, ma si basa sull'illogicità della fiducia, dell'affetto e della gratificazione. Quindi quanto è etico che questi processi vengano manipolati per ottenere un guadagno in conto capitale? Le tecniche di imaging cerebrale e lo screening genetico nei consumatori, l'invecchiamento della popolazione, persino i commercianti di Wall Street ci hanno fornito una visione più approfondita della probabilità di particolari decisioni, giudizi e assunzione di rischi, consentendo a coloro che utilizzano le informazioni di incassare le loro pubblicità attentamente biologicamente personalizzate, comportamentali cambiare gli interventi e così via. Questo significa che negli anni a venire gli scienziati saranno in grado di accedere ai desideri e alle preferenze inconsce a scopo di lucro? Ebbene sì e no.

Mentre le implicazioni etiche di alimentare il processo biologico del consumatore per preferenza sono discutibili nel migliore dei casi, l'uso di queste tecniche riduzioniste per informare meglio la scelta del consumatore non è necessariamente vantaggioso. Gli studi hanno dimostrato che mentre la scelta iniziale nella degustazione alla cieca, ad esempio, è inconscia, le decisioni contrarie vengono prese in base al marchio, alle preferenze culturali e così via. Dato che tendiamo a prendere decisioni consapevolmente in termini di consumo, queste tecniche possono essere alquanto ridondanti.

Inoltre, in una certa misura, lo studio neuroeconomico si basa ancora sugli stessi principi economici di assunzione: questo è che i cervelli umani, sfortunatamente per gli scienziati, non funzionano in modo uniforme e, piuttosto, le decisioni vengono prese in modo irrazionale, indipendentemente dalla biologia inconscia che ci informa diversamente . Pertanto, la direzione dello studio neuroeconomico farebbe bene a concentrarsi su ciò che crea questa irrazionalità e unicità nel comportamento - siamo semplicemente non convenzionali quando lo vogliamo solo per il gusto di farlo? Certamente la ricerca deve essere condotta tenendo presente la temporalità: comprendere la struttura statica della scelta e del giudizio senza considerare l'influenza situazionale è ridondante in sé, per non parlare dell'imprevedibilità della decisione umana individuale.

Più specificamente nel campo della neuroeconomia, il neuromarketing sembra fornire la più controversa in termini di sue applicazioni future. Attualmente, il campo mira a utilizzare i risultati di studi neurologici sulla scelta del consumatore e mira a fare appello a determinati meccanismi inconsci, che governano le decisioni che stimolano l'acquisto e il profitto - in teoria.Ricerche precedenti hanno già tentato di determinare la base chimica della "fiducia" (ben consolidata come ossitocina) come potente componente di giudizio e decisione in termini di fiducia e familiarità del marchio. Anche se questa può essere una tecnica di marketing consolidata nella cassetta degli attrezzi aziendale, il contributo della "manipolazione" chimica si presta certamente al disagio che alimenta i rimorsi etici nella zona. Allo stesso modo, le differenze di genere nell'organizzazione cerebrale sono ben consolidate per prevedere il giudizio e il comportamento di scelta, ed è ben commercializzato per adattarsi ai diversi sessi, tuttavia, il pensiero di un marchio che `` controlla '' i consumatori attraverso mezzi biologici solleva questioni etiche in questo Astuccio. Sebbene queste tecniche siano ben posizionate in innumerevoli campagne, quindi forse il campo della neuroeconomia fornisce solo una spiegazione biologica per il comportamento dei consumatori, che è già consacrata e utilizzata.

Indipendentemente dalle implicazioni etiche di sondare i livelli più profondi di coscienza per il bene di una campagna pubblicitaria, il campo ha molti vantaggi, che dovrebbero essere considerati a confronto. In primo luogo si deve affrontare, infatti, che la neuroeconomia e la psicologia della salute sono sorelle perdute da tempo, e mentre lodiamo il lavoro di campagne di salute pubblica psicologicamente informate, la neuroeconomia deve anche essere considerata un prezioso informatore. In modo tale che la neuroeconomia possa essere utilizzata come base per informare tale psicologia comportamentale, deve anche essere considerata come la base biologica per l'economia comportamentale, fornendo un prezioso contributo a un cambiamento pubblico completamente efficace in meglio. Allo stesso modo, lo sviluppo nei settori manageriali, la formazione della forza lavoro e la motivazione hanno già dimostrato di beneficiare della ricerca neuroeconomica in termini di "ristrutturazione". Lo studio neurale ha indicato il lavoro più efficiente dei dipendenti quando si concentrano sul pensiero creativo ed emotivo, in contrasto con le logiche e la formazione numerica tradizionalmente impiegate (come dimostrato dalla nostra preferenza umana per evitare la razionalità nel processo decisionale). Concentrarsi sull'intelligenza emotiva e fornire incoraggiamento e formazione diretti verso un processo decisionale più fantasioso ha innumerevoli vantaggi nella soddisfazione sul lavoro.

Inoltre, le applicazioni della neuroeconomia alla psichiatria devono essere considerate nel valutare i pro e i contro del campo. Se è possibile identificare uno specifico contributo genetico o chimico che determina un declino del funzionamento cognitivo, portando così alla fine a un disturbo psichiatrico (con sintomi specifici nel giudizio alterato e nei sintomi del processo decisionale), entrambi i campi vengono reciprocamente informati. Più semplicemente, l'identificazione di tali strutture e processi biologici nello studio neuroeconomico informa meglio le basi neurologiche dei disturbi psichiatrici, aiutando l'intervento medico o terapeutico. In modo simile, lo studio del disturbo psichiatrico può essere utilizzato come "caso di studio" per aree di dis-regolazione cerebrale e dei suoi effetti sul giudizio e sulla decisione.

Anche se non pretendo nemmeno vicino all'onniscienza nei suddetti campi della neuroscienza, dell'economia o della psicologia comportamentale, respingerei l'affermazione che la neuroeconomia è un'area di studio ridondante, ma evidenzierei le questioni che circondano la base biologica per il "controllo" del comportamento dei consumatori. Indipendentemente da ciò, la necessità di ulteriori ricerche riguardanti un modello biologico di decisione è chiara, con l'accuratezza delle attuali conclusioni del campo discutibili al momento.

Questo articolo è apparso originariamente sul premiato blog sulla salute e la scienza e sulla comunità a tema cerebrale, BrainBlogger: Neuroeconomics - Capitalization on Consumer Control?