"Verde" arriva fino ad ora solo quando i consumatori pesano la scelta dei prodotti

Sempre più clienti sono interessati all'acquisto di prodotti etici, compresi quelli realizzati con materiali sostenibili ed eco-compatibili e prodotti in buone condizioni di lavoro. Ma sfortunatamente, un nuovo studio tedesco rivela che i clienti usano inconsciamente un singolo aspetto etico come scusa per un comportamento meno morale rispetto ad altri aspetti dello stesso prodotto.

"Le persone che fanno acquisti consapevolmente sotto un aspetto spesso considerano questo un assegno in bianco per ignorare altri valori", ha detto la dottoressa Nora Szech, professore di economia politica presso l'Istituto di economia (ECON) del Karlsruhe Institute of Technology (KIT) in Germania.

“Un po 'di buono sembra essere abbastanza buono. Un esempio per illustrare questo è il consumatore che fa la spesa al supermercato di alimenti biologici e poi torna a casa con il suo SUV. Questo probabilmente accade del tutto senza una cattiva coscienza. "

Szech ha condotto lo studio con la sua ricercatrice di dottorato Jannis Engel. Sottolineano l'impatto di questi "effetti di indulgenza" e il loro significato per l'economia e la politica nella rivista PLOS ONE.

Szech ha condotto un esperimento in 3 fasi con 200 partecipanti: nella prima fase, un computer determina in modo casuale se i partecipanti devono decidere tra asciugamani di cotone convenzionale e asciugamani di puro cotone biologico.

Nella seconda fase, i partecipanti sono invitati a fare la loro scelta rispetto alla produzione: nessun denaro viene pagato quando decidono a favore di prodotti realizzati in condizioni di lavoro certificate ed etiche. Al contrario, viene loro concessa una ricompensa in denaro quando le condizioni di lavoro dei sarti sono convenzionali.

"I partecipanti potevano scegliere tra varie somme di denaro e dovevano decidere se preferivano il denaro e un asciugamano prodotto in modo convenzionale o se non ricevere denaro aggiuntivo, ma un asciugamano prodotto in conformità con gli standard etici minimi per i sarti", ha detto Szech.

I risultati rivelano che i partecipanti sono molto meno inclini a rifiutare denaro per condizioni di lavoro sicure, se il loro asciugamano è fatto di puro cotone biologico.

"Abbiamo scoperto che le persone che hanno deciso di testare a favore degli asciugamani in puro cotone biologico erano molto meno disposte a pagare per standard di lavoro sicuri", ha detto Szech.

“La loro decisione a favore del materiale migliore è stata usata come 'licenza morale' per non considerare più un secondo aspetto etico. Un singolo, minore miglioramento del prodotto è sufficiente per sviluppare un'elevata concezione morale di sé e per considerarsi una persona che agisce eticamente ".

Nella terza fase del suo esperimento, Szech ha scoperto che i partecipanti usavano ancora la loro decisione a favore del puro cotone biologico anche 30 minuti dopo come scusa per le loro azioni meno etiche. Ai partecipanti è stata data l'opportunità di donare parte del premio di partecipazione ai rifugiati di un campo profughi locale.

"Abbiamo scoperto che le persone sottoposte al test con un asciugamano di puro cotone biologico hanno donato meno spesso rispetto alle persone che preferiscono un asciugamano in cotone convenzionale", ha detto Szech. "Il materiale eticamente migliore, quindi, è stato utilizzato per giustificare donazioni minori a persone bisognose".

Secondo Szech, i risultati potrebbero innescare discussioni sociali e politiche. Poiché i consumatori reagiscono inconsciamente agli effetti dell'indulgenza, le aziende potrebbero utilizzare gli impatti dell'autorizzazione morale per fornire ai clienti scuse e influenzare la decisione di acquisto.

Questo potrebbe anche aiutare a mascherare una cattiva condotta etica. "La politica e la società dovrebbero conoscere questi meccanismi per poter rispondere di conseguenza", ha detto Szech.

Fonte: Karlsruher Institut für Technologie (KIT)