Le scelte difficili hanno effetti duraturi
Le scelte possono riguardare decidere quale colore di camicia acquistare, votare per un particolare candidato politico o decidere dove andare per le vacanze.
I ricercatori hanno imparato che qualunque sia la scelta che deciderai, questa difficile decisione influenzerà paradossalmente le tue preferenze per un periodo prolungato.
Ad esempio, sei in un negozio e stai cercando di scegliere tra camicie simili, una blu e una verde. Non ti senti fortemente l'uno sull'altro, ma alla fine decidi di acquistare quello verde.
Esci dal negozio e un ricercatore di mercato ti chiede del tuo acquisto e quale camicia preferisci. È probabile che diresti che preferisci quella verde, la maglia che hai effettivamente scelto.
I ricercatori hanno scoperto che non importa realmente ciò che la decisione può comportare, arriviamo a dare più valore alle opzioni che abbiamo scelto e meno valore alle opzioni che abbiamo rifiutato.
Un modo per spiegare questo effetto è attraverso l'idea di dissonanza cognitiva. Fare una selezione tra due opzioni per le quali ci sentiamo più o meno la stessa cosa crea un senso di dissonanza - dopo tutto, come possiamo scegliere se non preferiamo davvero un'opzione rispetto all'altra?
Rivalutare le opzioni dopo aver fatto la nostra scelta può essere un modo per risolvere questa dissonanza.
Questo fenomeno è stato dimostrato in numerosi studi, ma gli studi hanno esaminato solo il cambiamento di preferenza subito dopo che i partecipanti hanno preso la loro decisione. La ricerca esistente non esamina se questi cambiamenti di preferenza siano effettivamente stabili nel tempo.
In un nuovo studio, la ricercatrice Tali Sharot, Ph.D., dell'Università College di Londra e i suoi colleghi hanno esaminato se i cambiamenti di preferenza indotti dalla scelta sono fugaci o di lunga durata.
La ricerca è pubblicata in Scienze psicologiche, una rivista dell'Association for Psychological Science.
Come parte dell'indagine, i ricercatori hanno chiesto a 39 partecipanti universitari di valutare l'opportunità di 80 diverse destinazioni di vacanza, valutando quanto pensano che sarebbero felici se andassero in vacanza in quel luogo.
Quindi sono state presentate coppie di destinazioni di vacanza simili e gli è stato chiesto di scegliere quale destinazione preferirebbero. I partecipanti hanno valutato nuovamente le destinazioni subito dopo aver effettuato le loro scelte e ancora una volta tre anni dopo.
Per verificare se l'atto di selezionare personalmente un'opzione fa la differenza, i ricercatori hanno esaminato le preferenze dei partecipanti quando i partecipanti hanno fatto le scelte da soli e quando un computer ha istruito le scelte dei partecipanti.
Gli investigatori hanno scoperto che l'atto di scegliere tra due opzioni simili può portare a cambiamenti duraturi nelle preferenze. I partecipanti hanno valutato le destinazioni di vacanza come più desiderabili sia subito dopo averle scelte che di nuovo tre anni dopo.
Questo cambiamento, tuttavia, si verificava solo se avevano fatto loro stessi la scelta originale. I ricercatori non hanno osservato alcun cambiamento nelle preferenze dei partecipanti quando il computer indicava le loro scelte.
Sharot e i suoi colleghi sostengono che questo effetto è robusto e duraturo e ha implicazioni per le azioni legate all'economia, al marketing e persino alle relazioni interpersonali.
Come sottolinea Sharot, ad esempio, sostenere ripetutamente un particolare partito politico può rafforzare questa preferenza per un lungo periodo di tempo. Allo stesso modo, rivivere o rinfrescare un voto fatto a un partner può rafforzare la tua scelta di avere una relazione con quel particolare individuo.
Fonte: Association for Psychological Science
