Attenzione al business: i clienti possono utilizzare Twitter per lamentarsi ... e lamentarsi ...

Mentre le aziende grandi e piccole si riversano sui social media per interagire con i propri clienti, sorge una domanda manageriale chiave: tali interventi di servizio sui social media funzionano e, in caso affermativo, in che modo?

Un nuovo studio sulla rivista Scienze del marketing rileva che, da un lato, affrontare i reclami sui social media migliora la relazione del cliente con l'azienda. D'altra parte, tuttavia, aumenta anche le aspettative dei clienti di ricevere aiuto e rende i clienti più propensi a parlare in futuro.

Cioè, rispondere ai reclami ha l'effetto negativo di incoraggiare ancora più reclami.

Per il loro studio, gli autori - Liye Ma presso l'Università del Maryland, Baohong Sun della Cheung Kong Graduate School of Business e Sunder Kekre presso la Carnegie Mellon University - hanno esaminato la storia dei complimenti e dei reclami di diverse centinaia di consumatori di un importante fornitore di servizi di telecomunicazioni. fatto su Twitter e le risposte dell'azienda.

Hanno utilizzato un modello statistico dinamico per indagare sia come si evolvono le relazioni dei consumatori con l'azienda sia come decidono se complimentarsi o lamentarsi. La considerazione di entrambi gli aspetti si è rivelata cruciale per rivelare questi effetti opposti della gestione dei reclami sui social media.

"La gente si lamenta su Twitter non solo per sfogare la propria frustrazione", ha detto Ma. "Lo fanno anche nella speranza di ottenere l'attenzione dell'azienda. Una volta che sanno che l'azienda sta prestando attenzione, sono più pronti a lamentarsi la prossima volta. "

Nonostante questo effetto collaterale, vale la pena affrontare i reclami. Il miglioramento del rapporto con il cliente derivante da tale sforzo supera lo svantaggio di incoraggiare più reclami.

Tuttavia, se le aziende guardano solo a ciò che i clienti dicono sui social media senza riconoscere questo effetto "ruota cigolante", sottovaluteranno l'efficacia del loro intervento di servizio, avverte lo studio. Inoltre, lo studio sottolinea che i manager dovrebbero esaminare le relazioni con i clienti sottostanti, poiché ciò può aiutare a migliorare la messa a punto degli sforzi di intervento del servizio.

Lo studio indaga anche sull'influenza degli amici sui social media: ascoltare parole più positive dagli amici migliora il rapporto di un cliente con l'azienda. Tuttavia, la reazione del cliente alle voci può andare in entrambi i modi: in alcuni casi il cliente sente il bisogno di essere d'accordo con gli amici e complimentarsi con loro, mentre altre volte il cliente non è d'accordo con gli amici e si lamenta.

"L'ambiente dei social media è in un certo senso auto-stabilizzante", ha affermato Sun, "e le aziende non dovrebbero reagire in modo eccessivo ai commenti negativi".

"Quello che le persone dicono di un'azienda sui social media riflette le loro vere percezioni, ma solo in una certa misura", ha detto Ma. "Ci sono anche altri fattori importanti che influenzano ciò che dicono, tra cui le precedenti risposte dell'azienda ai reclami. Questo è un aspetto fondamentale per comprendere e gestire gli interventi di servizio sui social media ".

"I social media sono un'arma a doppio taglio: le aziende devono fare attenzione e soppesare il lato positivo contro il lato negativo per gli interventi di marketing e di servizio", ha affermato Kekre. "Gli effetti virali dei social media devono essere sbloccati e sfruttati per sfruttare lo stato dell'arte nella scienza del marketing".

Fonte: Istituto per la ricerca operativa e le scienze gestionali / EurekAlert