Le persone ignorano gli annunci politici dei candidati a cui si oppongono
Durante gli ultimi giorni della campagna presidenziale 2008, i ricercatori della Ohio State University hanno monitorato una serie di reazioni fisiche, come la frequenza cardiaca e il movimento dei muscoli facciali, di persone che stavano guardando una varietà di annunci reali per il candidato presidenziale repubblicano John McCain e il suo rivale democratico, Barack Obama.
Ciò che i ricercatori hanno scoperto è che coloro che avevano un candidato preferito reagivano con forza agli annunci che presentavano quella persona, mentre rispondevano a malapena agli annunci che presentavano il candidato rivale.
In confronto, le persone che non hanno favorito un candidato rispetto all'altro hanno mostrato modelli di risposta fisiologica e intensità simili agli annunci sia per Obama che per McCain.
Ciò suggerisce che gli elettori decisi non stavano davvero prestando attenzione agli annunci con il candidato a cui si erano opposti anche mentre li guardavano, ha detto Zheng Wang, Ph.D., autore principale dello studio e assistente professore di comunicazione presso la Ohio State University.
"Se le persone sono esposte a informazioni negli annunci riguardanti un candidato a cui si oppongono, rispondono fondamentalmente ignorando", ha detto Wang.
"Molte ricerche hanno dimostrato che, dal punto di vista comportamentale, tendiamo a esporci selettivamente a informazioni che rafforzano le nostre opinioni esistenti", ha continuato. "Ma questo studio suggerisce inoltre che, anche quando esposto alle informazioni, la nostra attenzione a ciò che viene presentato è anche altamente selettiva".
Lo studio ha coinvolto 15 studenti universitari che sono venuti al laboratorio di Wang nell'ottobre 2008. Sono stati collegati con elettrodi che hanno misurato quattro risposte fisiologiche: frequenza cardiaca, conduttanza cutanea (un modo per misurare la sudorazione, che è correlata a quanto è stimolata e vigile la persona. ) e movimenti muscolari intorno agli zigomi e alle sopracciglia.
Secondo Wang, ricerche precedenti hanno dimostrato che queste risposte fisiologiche, prese insieme, indicano risposte emotive e livelli di attenzione.
Mentre era collegato agli elettrodi, ogni partecipante ha guardato 12 annunci della campagna - sei per Obama e sei per McCain - mentre le loro reazioni fisiologiche venivano registrate.
Dopo aver visto gli annunci, gli studenti hanno compilato dei sondaggi su quanto positivamente e negativamente considerassero Obama e McCain in generale.
Le misure fisiologiche utilizzate nello studio hanno rivelato quanto gli spettatori prestassero attenzione e come reagissero emotivamente al contenuto dell'annuncio, secondo i ricercatori.
Ad esempio, una frequenza cardiaca più bassa suggerisce che lo spettatore sta acquisendo informazioni e sta prestando maggiore attenzione all'annuncio, mentre una frequenza cardiaca più alta suggerisce che lo spettatore non è concentrato sugli annunci. I muscoli del viso indicano anche quanto sforzo sta facendo una persona nel prestare attenzione.
In un'analisi dello studio, i ricercatori hanno utilizzato quello che hanno chiamato un modello di feedback dinamico per vedere come i diversi fattori pubblicitari interagivano con le inclinazioni partigiane degli spettatori per influenzare le loro reazioni fisiologiche.
"In qualsiasi momento, le reazioni degli spettatori degli annunci sono influenzate non solo da ciò che vedono in quel preciso momento, ma anche da ciò che è stato visualizzato prima nell'annuncio", ha detto Wang. "Il modello di feedback dinamico mette tutto insieme per vedere come le persone reagiscono in tempo reale, nel mondo reale".
Per i sostenitori di un determinato candidato, il modello di feedback suggerisce che i sentimenti positivi che gli spettatori hanno vengono amplificati mentre guardano un annuncio per il loro candidato, ha detto Wang. Ma per gli avversari, gli effetti di feedback sembrano effettivamente diminuire la loro risposta nel tempo mentre guardano l'annuncio - in sostanza, si disconnettono, ha detto.
"Quando integriamo tutti gli input dei messaggi pubblicitari in questo sistema dinamico della mente dello spettatore, troviamo che la risposta dei sostenitori si intensifica, mentre gli oppositori diventano non reattivi", ha detto.
I risultati suggeriscono anche che non è facile prevedere in che modo gli annunci positivi rispetto a quelli negativi influenzeranno gli spettatori.
"Il messaggio dell'annuncio è solo una parte della storia perché interagisce con il modo in cui le persone elaborano l'annuncio", ha detto. "Inoltre, un annuncio negativo è molto diverso da un altro annuncio negativo, in termini di dinamica dei contenuti e di come le persone reagiscono nel tempo. E una versione di 60 secondi di un annuncio può avere effetti abbastanza diversi da una versione di 30 secondi dello stesso annuncio. Il modo in cui le persone reagiscono agli annunci è un processo molto complesso e dinamico. "
Lo studio, parzialmente supportato da una sovvenzione della National Science Foundation, è stato pubblicato sulla rivista Ricerca sulla comunicazione.
Fonte: The Ohio State University
