La scienza della persuasione

Quando qualcuno ti offre un campione gratuito, non è veramente gratuito. Viene fornito con l'aspettativa implicita che se lo accetti, ti sentirai obbligato a restituire il favore e alla fine pagare per l'intero prodotto.

Questa è solo una delle tante intuizioni che la psicologia ha scoperto sui meccanismi sottili della persuasione e su come le persone possono riconoscere e rispondere ai tentativi di influenzare il loro comportamento.

"La persuasione non è più solo un'arte, è una vera e propria scienza", ha detto il dottor Robert Cialdini, professore emerito di psicologia e marketing presso l'Arizona State University, parlando alla 125a convention annuale dell'American Psychological Association. "In effetti, ora esiste un vasto corpo di prove scientifiche su come, quando e perché le persone dicono di sì per influenzare i tentativi."

Attraverso i suoi decenni di ricerca sull'influenza sociale, Cialdini ha formulato sei principi universali di influenza.

Il primo è la reciprocità. Questa è una semplice relazione quid-pro-quo in cui le persone sentono il bisogno di restituire un favore, ha spiegato. Tutti hanno riscontrato questo problema con le campagne di marketing "campione gratuito" o con la "prova gratuita".

Questo porta al prossimo principio, l'impegno, secondo Cialdini.

Una volta che qualcuno è appassionato di un prodotto, è più facile convincerlo a impegnarsi a pagarlo.

Quando le persone decidono o promettono, tendono a mantenere la parola data, secondo questo principio. Se tale impegno finisce per essere fuori linea con le proprie convinzioni interne, le persone tendono a razionalizzare o modificare le proprie convinzioni per essere in linea con quella scelta, ha aggiunto.

Questa è anche la base dell'approccio low-ball favorito dai venditori di auto, secondo Cialdini, che ha condotto ricerche all'inizio della sua carriera suggerendo che una decisione preliminare di intraprendere un'azione tende a persistere anche dopo che i costi di esecuzione di tale azione sono stati aumentati. .

Gli esseri umani hanno anche una innata mentalità da branco, che Cialdini chiama prova sociale, citando una ricerca condotta con gli ospiti dell'hotel a cui è stato chiesto di riutilizzare gli asciugamani per salvare l'ambiente. Il suo studio ha rilevato che gli ospiti avevano il 29% di probabilità in più di riutilizzare i propri asciugamani se gli fosse stato detto che la maggior parte degli altri ospiti aveva scelto di riutilizzarli. La percentuale è salita al 39 percento quando hanno sentito la maggior parte degli ospiti che erano rimasti in quella stanza riutilizzare i propri asciugamani.

L'autorità è un altro potente principio in gioco in quasi tutti gli sforzi di persuasione, ha osservato. Secondo Cialdini, se qualcuno è un esperto in un campo, le persone spesso credono che sia più probabile che sia effettivamente persuasivo.

"Quando si tratta di economia mondiale, chi è più probabile che ascolti per un consiglio: un premio Nobel sul campo o qualche commentatore casuale su Facebook?" chiese.

Le persone sono anche più propense ad ascoltare gli altri che sono lusinghieri e simili a loro. Questo è noto come il principio del gradimento, secondo Cialdini.

Infine, è più probabile che le persone desiderino ciò che pensano di non poter avere. Questo è il principio di scarsità, che funziona attraverso il concetto di rimpianto anticipato, in cui le persone guardano al futuro e si rammaricano della possibilità che venga loro tolta l'opzione di una decisione, ha spiegato. Un esempio di ciò è quando i negozi offrono una vendita con disponibilità limitata.

Questi principi sono così potenti che generano cambiamenti desiderabili nella più ampia gamma di circostanze, ha detto.

Ma influenzare gli altri non è la stessa cosa che manipolare, ha osservato. Per garantire che il cambiamento del comportamento degli altri sia efficace e duraturo, è imperativo utilizzare i principi in modo etico, ha affermato.

Ad esempio, ha citato numerosi studi che hanno dimostrato che le aziende che utilizzano pratiche di assunzione disoneste hanno maggiori probabilità di avere dipendenti stressati, il che porta a un maggiore assenteismo, più spese mediche e un maggiore turnover.

“Le persone, le aziende e gli operatori di marketing devono chiedersi se il principio di influenza sia inerente alla situazione - cioè, devono produrlo o possono semplicemente scoprirlo? Questo è importante. Nessuno vuole essere un contrabbandiere di influenza ", ha detto. "Affermando di essere un esperto quando non lo sono, sfruttando il potere, quelli alla fine avranno conseguenze negative."

Le persone possono anche sviluppare la resilienza alla manipolazione degli altri, ha detto.

Prendendo del tempo per acquisire familiarità e capire quando vengono usati questi principi, le persone possono individuare il tentativo di influenza. La persona che cerca di influenzare ha davvero autorità? Quando qualcuno dice che qualcosa è raro o raro, sta dicendo la verità?

"Possiamo concentrarci troppo sui fattori economici quando cerchiamo di motivare gli altri verso le nostre offerte e idee", ha detto. "Faremmo anche bene a considerare di impiegare motivatori psicologici, come quelli che abbiamo trattato qui".

Fonte: American Psychological Association