La pubblicità aggressiva può rendere gli uomini aggressivi
Questo perché alcuni annunci rafforzano una serie di visualizzazioni sulla mascolinità denominate "iper-mascolinità".
I ricercatori hanno affermato che l'iper-mascolinità è una forma estrema di ideologia di genere maschile composta da quattro componenti principali:
- Robustezza
- Violenza
- Pericolosità
- Atteggiamenti callosi verso le donne e il sesso
Ricerche precedenti hanno dimostrato un legame tra convinzioni iper-maschili e una serie di problemi sociali e sanitari, come guida pericolosa, uso di droghe e violenza nei confronti delle donne.
Per lo studio, i ricercatori hanno analizzato gli annunci in otto riviste ad alta tiratura vendute agli uomini, da Golf Digest per Game Informer. Megan Vokey, Ph.D. candidato all'Università di Manitoba, e i suoi colleghi hanno considerato solo gli annunci in cui veniva mostrata una fotografia, un'immagine o un simbolo di un uomo.
Hanno quindi classificato queste pubblicità utilizzando i quattro componenti che costituiscono l'iper-mascolinità.
Hanno scoperto che almeno uno di questi atteggiamenti iper-maschili era rappresentato nel 56% del campione totale di 527 annunci pubblicitari. In alcune riviste, questa percentuale raggiungeva il 90%, secondo i ricercatori.
Ulteriori analisi hanno mostrato che le riviste con la più alta percentuale di pubblicità iper-maschili erano quelle rivolte a uomini più giovani, meno abbienti e meno istruiti, secondo i ricercatori.
I ricercatori sostengono che questa è "un'area di preoccupazione in quanto i giovani uomini stanno ancora imparando comportamenti di genere appropriati e le loro convinzioni e atteggiamenti possono essere sottilmente modellate dalle immagini" mostrate ripetutamente nei mass media.
Inoltre, gli uomini con un potere sociale ed economico inferiore hanno maggiori probabilità di utilizzare "una facciata di tenacia e violenza fisica come metodi per ottenere potere e rispetto", osservano i ricercatori. Si pensa che le pubblicità contribuiscano a rafforzare la convinzione che questo sia un comportamento desiderabile, aggiungono.
"La rappresentazione diffusa dell'iper-mascolinità nella pubblicità su riviste maschili può essere dannosa sia per gli uomini che per la società in generale", concludono i ricercatori nello studio, che è stato pubblicato nella rivista di Springer Ruoli sessuali.
"Anche se in teoria gli uomini come gruppo possono resistere agli aspetti dannosi delle immagini iper-maschili, gli effetti di tali immagini non possono essere completamente eliminati".
I ricercatori suggeriscono che educare gli inserzionisti sulle potenziali conseguenze negative della loro pubblicità può aiutare a ridurre l'uso di questi stereotipi.
Fonte: Springer
