Automobili per ragazzi, bambole per ragazze: annunci di giocattoli ancora sessisti
Uno studio condotto da ricercatori in Spagna che ha analizzato 595 annunci di giocattoli trasmessi in televisione nel periodo natalizio dal 2009 al 2011 ha mostrato che promuovevano valori che associano la bellezza alle ragazze, mentre la forza e il potere erano associati ai ragazzi.
L'analisi della pubblicità mostra che, sebbene molti di loro abbiano messaggi che si applicano a entrambi i sessi, come divertimento, educazione, solidarietà e individualismo, era più frequente vedere valori molto separati. La pubblicità proveniva da otto canali televisivi popolari trasmessi in Spagna: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boing e Disney Channel.
Nella maggior parte della pubblicità, le auto e gli eroi d'azione erano associati ai maschi, insieme a valori competitivi, individualismo, potere e forza.
Il ruolo femminile, invece, era legato alla bellezza e alla maternità come si vede nelle pubblicità di bambole e accessori.
Il contenuto dei video è stato analizzato utilizzando un test ideato dai ricercatori per lo studio esaminando una serie di caratteristiche degli annunci: tipo di prodotti, genere mostrato, messaggi, valori, voce fuori campo, durata, azioni e interazione tra i personaggi.
La ricerca si basava su lavori precedenti, nonché su codici di condotta per la trasmissione, come il codice di autoregolamentazione per i giocattoli pubblicitari per i bambini e il codice di autoregolamentazione per i contenuti televisivi e per i bambini e le leggi generali sulla comunicazione e pubblicità audiovisiva .
"Queste regole stabiliscono che il sessismo deve essere evitato e un genere non deve essere valorizzato al di sopra di un altro, o mostrare un giocattolo collegato a uno in particolare", ha osservato Esther Martínez, autrice dello studio e ricercatrice presso l'Università Rey Juan Carlos.
Nella pubblicità televisiva studiata, ai ragazzi venivano offerti più giocattoli che incoraggiavano le abilità spaziali, mentre alle ragazze venivano mostrate bambole e giochi educativi.
Il ricercatore ha anche affermato che c'era un'evidente segregazione di genere nelle voci fuori campo: "Le voci femminili predominavano nelle pubblicità in cui compaiono ragazze e voci maschili in cui compaiono solo ragazzi e anche quando vengono mostrati entrambi i sessi".
Inoltre, eventuali figure adulte negli annunci "compaiono solo per giochi da tavolo e giocattoli elettronici, che rappresentano il ruolo del padre. Tuttavia, un padre è raramente mostrato mentre gioca a giochi d'azione ”.
Gli autori concludono che, nonostante le disposizioni legali, ci sono ancora giocattoli - e pubblicità - molto diversi per ragazze e ragazzi.
Ma il cambiamento potrebbe farsi strada lentamente nella pubblicità. Martínez ha detto che nell'annuncio di una famosa marca di bambole per bambine, alcuni ragazzi ora appaiono sullo sfondo. Ha anche notato che esiste una marca di armi giocattolo che vende una balestra rosa e un arco per ragazze.
Goldiebox, una società degli Stati Uniti, ha progettato una linea di giocattoli per ragazze che sono "future ingegneri". Sul suo sito web, la società afferma che in un mondo in cui gli scienziati maschi sono più numerosi delle femmine e le ragazze perdono interesse per l'argomento a 8 anni , Goldiebox mira a cambiare l'equazione.
Nonostante questi esempi, Martínez ammette che ce ne sono ancora troppo pochi che integrano entrambi i sessi. Il ricercatore ci ricorda che la pubblicità in uno specchio della società e della cultura popolare. "Solo perché un ragazzo è visto in una pubblicità di bambole non farà identificare i ragazzi che guardano con esso".
Lo studio è stato pubblicato sulla rivista, Comunicar.
Fonte: Sinc
