Fast Food legato all'impazienza

Un nuovo studio rileva che l'esposizione al fast food non si limita ad aggiungere calorie: è associata a uno stile di vita potenzialmente dannoso e a scelte finanziarie.

In particolare, i ricercatori della Rotman School of Management hanno scoperto che la semplice esposizione a fast food e simboli correlati può rendere le persone impazienti, aumentare la preferenza di un individuo per i prodotti che fanno risparmiare tempo e ridurre la disponibilità di una persona a risparmiare.

"Il fast food rappresenta una cultura dell'efficienza del tempo e della gratificazione immediata", afferma Chen-Bo Zhong, che ha co-scritto il documento con il collega Sanford DeVoe che sarà pubblicato in un prossimo numero di Scienze psicologiche.

“Il problema è che l'obiettivo di risparmiare tempo si attiva con l'esposizione al fast food indipendentemente dal fatto che il tempo sia un fattore rilevante nel contesto. Ad esempio, camminare più velocemente fa risparmiare tempo quando si cerca di organizzare una riunione, ma è un segno di impazienza quando si va a fare una passeggiata nel parco.

"Stiamo scoprendo che la semplice esposizione al fast food sta promuovendo un senso generale di fretta e impazienza indipendentemente dal contesto."

In un esperimento, i ricercatori hanno mostrato simboli di fast food, come l'arco d'oro di McDonald's, sullo schermo di un computer per pochi millisecondi, così velocemente che i partecipanti non potevano identificare consapevolmente ciò che vedevano.

Hanno scoperto che questa esposizione inconscia ha aumentato la velocità di lettura dei partecipanti in un'attività successiva rispetto a quelli in una condizione di controllo, anche quando non c'era alcun vantaggio a finire prima.

In un altro studio, i partecipanti che hanno ricordato una volta in cui hanno mangiato in un ristorante fast-food hanno successivamente preferito prodotti per risparmiare tempo, come lo shampoo due in uno, rispetto ai prodotti normali.

Un esperimento finale ha rilevato che le persone esposte ai loghi dei fast food hanno mostrato una maggiore riluttanza al risparmio scegliendo un pagamento immediato più piccolo piuttosto che optare per un pagamento ritardato molto più grande.

"Il fast food è una delle tante tecnologie che ci consentono di risparmiare tempo", afferma DeVoe. “Ma la cosa ironica è che ricordandoci costantemente l'efficienza del tempo, queste tecnologie possono portarci a provare molta più impazienza. Una cultura del fast food che esalta il risparmio di tempo non cambia solo il modo in cui mangiamo, ma può anche alterare radicalmente il modo in cui viviamo il nostro tempo. Ad esempio, le attività del tempo libero che dovrebbero essere rilassanti possono essere vissute attraverso i vetri colorati dell'impazienza ".

I ricercatori sottolineano che è impossibile sapere se il fast food in parte abbia causato il valore dell'efficienza del tempo nella nostra cultura o se ne sia semplicemente una conseguenza, ma è chiaro dalle loro scoperte che l'esposizione al fast food rafforza un'enfasi sull'impazienza e sulla gratificazione immediata .

"Dato il ruolo svolto dall'impazienza finanziaria nell'attuale crisi economica", afferma Chen-Bo Zhong, "dobbiamo andare oltre il conteggio delle calorie quando esaminiamo le conseguenze del fast food in quanto influenza anche la nostra psicologia e il nostro comportamento quotidiano in un contesto più ampio insieme di domini di quanto si pensasse in precedenza. "

Fonte: Università di Toronto, Rotman School of Management