Opinioni sui vaccini fortemente influenzate dai commenti online
In un nuovo studio, i ricercatori hanno studiato come i commenti su Internet tendono a influenzare le opinioni delle persone sull'opportunità o meno di applicare i vaccini per l'infanzia. Con alcuni che temono ancora che i vaccini abbiano un impatto sullo sviluppo dell'autismo, il soggetto sta diventando più carico emotivamente poiché il morbillo sta riemergendo come una minaccia.
Sebbene i siti Web sanitari siano stati aggiornati con le attuali pubblicità sui rischi per la salute dei non vaccinati, i ricercatori della Washington State University affermano che le persone potrebbero essere influenzate più dai commenti online che dagli annunci di servizio pubblico (PSA) ufficiali.
Lo studio, intitolato "Reexamining Health Messages in the Digital Age: A Fresh Look at Source Credibility Effects", arriva dopo una recente epidemia di morbillo legata ai parchi Disneyland in California che ha colpito almeno 100 persone negli Stati Uniti e in Messico. È il primo studio a indagare in che modo i commenti su Internet di individui la cui esperienza è sconosciuta influiscono sul modo in cui le persone si sentono riguardo ai vaccini.
"Nel contesto della pubblicità sanitaria, pochi problemi hanno riguardato inserzionisti, ricercatori e consumatori, in particolare quelli con bambini piccoli, più delle recenti tendenze nelle attitudini e nei comportamenti di vaccinazione", hanno scritto il ricercatore di marketing Ioannis Kareklas e colleghi del Journal of Advertising.
Kareklas e i co-ricercatori Darrel Muehling e T.J. Weber ha condotto due esperimenti.
Nel primo, hanno mostrato a 129 partecipanti due annunci pubblicitari fittizi. Ai partecipanti è stato detto che il PSA pro-vaccinazione era sponsorizzato dai Centri statunitensi per il controllo e la prevenzione delle malattie (CDC), mentre il PSA anti-vaccinazione era sponsorizzato dal National Vaccine Information Council (NVIC). Per aumentare la validità, entrambi gli annunci di pubblica utilità inventati sono stati progettati per apparire come se fossero presenti sul rispettivo sito Web di ciascuna organizzazione.
Gli annunci di pubblica utilità sono stati seguiti da commenti di commentatori online fittizi che hanno espresso punti di vista pro o anti-vaccinazione. Ai partecipanti non è stato detto nulla su chi fossero i commentatori e sono stati utilizzati nomi unisex per evitare potenziali pregiudizi di genere.
Dopo aver esaminato i falsi annunci di pubblica utilità e i commenti, i partecipanti hanno compilato i questionari che valutavano la loro probabilità di vaccinare se stessi e i loro familiari, nonché le loro opinioni sulla vaccinazione.
I ricercatori hanno scoperto che i partecipanti erano ugualmente persuasi dagli annunci di servizio pubblico e dai commenti online. "Questo ci ha sconvolti", ha detto Kareklas. "Le persone si fidavano dei commentatori online casuali tanto quanto lo stesso PSA."
Nel secondo esperimento, ai partecipanti è stato detto che i commentatori fittizi erano uno studente di letteratura inglese, un lobbista specializzato in questioni sanitarie e un medico specializzato in malattie infettive e vaccinologia. I risultati hanno mostrato che i partecipanti hanno influenzato maggiormente i commenti del medico rispetto ai PSA.
"Abbiamo scoperto che quando sono stati identificati sia lo sponsor del PSA che la competenza pertinente dei commentatori online, l'impatto di questi commenti sugli atteggiamenti e sulle intenzioni comportamentali dei partecipanti era maggiore dell'impatto del PSA e della sua credibilità associata", i ricercatori ha scritto.
I risultati offrono alcune preziose informazioni sul motivo per cui il movimento anti-vaccinazione è stato così influente. Come sottolinea il documento, i ricercatori sanno da tempo che le persone prendono il passaparola - sia elettronico che di persona - più seriamente di quanto non facciano le pubblicità.
Kareklas ha notato tre casi in cui i siti popolari inclusi Scienza, il Huffington Post e il Chicago Sun Times hanno vietato i commenti online anonimi perché ritengono che le persone stiano screditando la scienza comprovata.
"Non aderiamo alla pratica di rimuovere i commenti", ha detto, "perché anche i manager perderebbero credibilità se pubblicassero solo commenti positivi".
I ricercatori suggeriscono che gli inserzionisti sociali devono essere fortemente consapevoli che i loro tentativi di persuadere non sono percepiti dai lettori come manipolatori o falsi. I siti web sulla salute dovrebbero includere punti di vista opposti, se del caso, ma dovrebbero anche garantire che i commenti di supporto siano in abbondanza, facilmente accessibili e supportati da prove di ricerca.
"Sarebbe consigliabile che alcuni commenti di supporto da parte di noti esperti fossero evidenziati sui siti web sanitari", hanno detto. Hanno raccomandato agli inserzionisti di identificare chiaramente l'esperienza del commentatore, ad esempio un medico specializzato in un campo correlato della medicina.
Infine, i ricercatori hanno affermato che gli inserzionisti sociali devono sforzarsi di sviluppare strategie di media online che incoraggino "scambi online credibili in cui il pensiero innovativo facilita la risoluzione collaborativa dei problemi e si traduce nel miglioramento del benessere del cliente per tutte le parti coinvolte".
Fonte: Washington State University
