La psicologia della pubblicità
O hai visualizzato un annuncio per un prodotto per la pulizia verde che ti ha fatto temere che l'uso di un prodotto chimico potesse danneggiare i tuoi figli?
Oppure pensa a qualsiasi prodotto - cibo dietetico, cura della pelle, compagnia di assicurazioni, auto, farmaci - che presenta testimonianze di celebrità o le parole di altri consumatori che hanno ottenuto "risultati incredibili".
Per questi comuni stratagemmi pubblicitari, puoi ringraziare John B. Watson, il fondatore del comportamentismo qui in America.
Dopo essere stato licenziato dal suo incarico accademico alla Johns Hopkins, Watson iniziò a lavorare per una delle più grandi agenzie pubblicitarie di New York, J. Walter Thompson. (Fu licenziato per il suo scandaloso divorzio. Breve storia: si innamorò di uno studente laureato mentre era sposato con una donna che era una dei suoi studenti universitari 17 anni prima.)
Credeva che, affinché la pubblicità fosse efficace, dovesse fare appello a tre emozioni innate: amore, paura e rabbia.
Come scrivono Ludy Benjamin e David Baker Dalla Séance alla scienza: una storia della professione di psicologia in America, Le pubblicità di Watson "... vendevano dentifricio, non per i suoi benefici per l'igiene dentale, ma perché denti più bianchi presumibilmente aumenterebbero il sex appeal di un individuo" (p. 121).
Watson credeva anche nella ricerca di mercato, il che significava che applicava approcci scientifici oggettivi alla pubblicità. Ad esempio, secondo C. James Goodwin in Una storia della psicologia moderna, Watson ha utilizzato "dati demografici per rivolgersi a determinati consumatori" (p. 316). E, come affermato sopra, Watson ha promosso l'uso di sponsorizzazioni di celebrità.
Prima di Watson, altri tre psicologi diventano protagonisti fondamentali della pubblicità.
Il primo psicologo a lavorare nella pubblicità è stato Harlow Gale, anche se ha svolto un ruolo minore. Nel 1895, inviò un questionario a 200 aziende del Minnesota chiedendo informazioni sulle loro prospettive sulla pubblicità e sulle loro pratiche.
Gale era interessato a scoprire come le persone elaboravano gli annunci "dal momento in cui vedono l'annuncio fino a quando non hanno acquistato l'articolo pubblicizzato". Sfortunatamente, solo il 10% delle aziende ha effettivamente restituito le risposte. (Le società pubblicitarie in seguito cambiarono tono, alla fine collaborando con psicologi, come evidenziato sopra con Watson.) Gale interruppe il suo lavoro pubblicitario.
Walter Dill Scott ha pubblicato un libro sulla pubblicità nel 1903 chiamato Teoria e pratica della pubblicità. È interessante notare che affermava che le persone erano altamente suggestionabili e obbedienti.
Scott ha scritto: “L'uomo è stato chiamato l'animale razionale, ma potrebbe essere chiamato con maggiore sincerità la creatura della suggestione. È ragionevole, ma è in misura maggiore suggestionabile ”(Benjamin & Baker, p. 119-120).
Scott credeva nell'utilizzo di due tecniche pubblicitarie, che includevano comandi e coupon: 1) affermare un comando diretto come "Usa questo o quel prodotto di bellezza" e 2) chiedere ai consumatori di completare un coupon e inviarlo per posta all'azienda.
Sebbene non esistessero prove scientifiche a sostegno dell'efficacia delle tecniche pubblicitarie di Scott (c'erano testimonianze), era fondamentale nella partecipazione della psicologia alla pubblicità.
Le idee di Scott sono diventate incredibilmente popolari. Come scrivono Benjamin e Baker, "Scott ha dato credibilità scientifica al coinvolgimento della psicologia con la pubblicità e ha aperto le porte ad altri psicologi che sarebbero entrati nel campo, come Harry Hollingworth e John B. Watson ..." (p. 120).
(Dai un'occhiata a questo articolo del 1904 di Scott sulla psicologia della pubblicità in Atlantic Magazine!)
Parlando di Harry Hollingworth, era davvero dietro l'uso di una pubblicità efficace.
Credeva che la pubblicità dovesse realizzare quattro cose:
- Attira l'attenzione del consumatore
- Focalizza l'attenzione sul messaggio
- Fai in modo che il consumatore ricordi il messaggio e
- Fai in modo che il consumatore intraprenda l'azione desiderata (questo ha davvero determinato l'efficacia di un annuncio)
Oltre a proporre questo paradigma, Hollingworth ha proseguito i suoi test. Voleva isolare le parti di un annuncio che erano le più efficaci utilizzando il suo approccio.
Inizialmente, ha testato il suo approccio valutando più annunci per vari prodotti, come il sapone, che le aziende gli avevano inviato. Le aziende avevano un'idea relativamente buona dell'efficacia dei loro annunci sulla base dei dati di vendita. Hollingworth ha assegnato a ciascun annuncio la propria valutazione. Quando la sua valutazione è stata confrontata con i dati di vendita, la correlazione era .82. (1 significherebbe una correlazione perfetta.)
Negli anni '30, un gran numero di altri psicologi seguirono le orme di questi pionieri e divennero un appuntamento fisso nel mondo della pubblicità.
Dai un'occhiata a questo articolo (con video clip davvero interessanti) sulle agenzie pubblicitarie di Madison Avenue negli anni '60.
Quali sono i tuoi pensieri sul ruolo della psicologia nella pubblicità? Cosa ne pensi della pubblicità in generale?
Riferimenti
Benjamin, L.T. e Baker, D.B. (2004). Psicologia industriale-organizzativa: la nuova psicologia e il business della pubblicità. Dalla Séance alla scienza: una storia della professione di psicologia in America (pagg.118-121). California: Wadsworth / Thomson Learning.
Goodwin, C.J. (1999). Applicare la nuova psicologia: applicare la psicologia al business. Una storia della psicologia moderna (pagg. 242). New York: John Wiley & Sons, Inc.
Goodwin, C.J. (1999). Le origini del comportamentismo: una nuova vita nella pubblicità. Una storia della psicologia moderna (pagg. 315-317). New York: John Wiley & Sons, Inc.
Foto di Andrew Atzert, disponibile con licenza di attribuzione Creative Commons.
