I credenti nel sogno americano hanno meno probabilità di spendere impulsivamente

Secondo un nuovo studio, quando i consumatori credono nel sogno americano, ovvero che è possibile migliorare la propria condizione economica attraverso il duro lavoro, è meno probabile che spendano impulsivamente.

"Quando le persone materialiste credono di avere il potere di cambiare la loro situazione finanziaria, è più probabile che risparmino denaro e si concentrino sul successo a lungo termine, piuttosto che sul piacere a breve termine di avere la tecnologia o i prodotti più recenti", ha affermato Sunyee Yoon , Ph.D., assistente professore di marketing presso l'Università della Buffalo School of Management.

D'altro canto, coloro che erano pessimisti riguardo al loro potenziale per salire la scala economica avevano meno probabilità di regolare la loro spesa d'impulso, secondo lo studio, che è stato pubblicato nel Journal of Marketing Research.

La ricerca ha anche rilevato che è probabile che i consumatori ottimisti effettuino acquisti non pianificati se pensavano che quei prodotti potessero aiutare a raggiungere i loro obiettivi, ad esempio scarpe o vestiti nuovi per un colloquio di lavoro.

Yoon e il suo coautore, Hyeongmin Christian Kim, Ph.D., professore associato presso la Carey Business School della Johns Hopkins University, hanno condotto quattro studi con consumatori urbani e studenti universitari. In ogni studio, i ricercatori hanno assegnato in modo casuale i partecipanti a due gruppi, hanno manipolato la loro percezione della mobilità economica con notizie e hanno misurato la loro probabilità di spendere impulsivamente.

"Per i professionisti del marketing, è importante capire che puoi influenzare la percezione del sogno americano a seconda dei tuoi obiettivi", ha detto Yoon. "È la differenza tra scegliere un portavoce come Oprah, un miliardario autodidatta cresciuto in povertà, o Paris Hilton, un'ereditiera e star dei reality".

Yoon suggerisce che le istituzioni finanziarie e le organizzazioni senza scopo di lucro che cercano di ridurre la spesa dei consumatori e il debito prendano in considerazione la possibilità di mostrare esempi del sogno americano nel loro marketing. Inoltre, consiglia agli esperti di marketing di ricercare le percezioni della mobilità economica in altri paesi prima di pianificare campagne pubblicitarie internazionali.

"La ricerca mostra che tre americani su quattro hanno fatto acquisti d'impulso e che l'americano medio risparmia meno del cinque per cento del proprio reddito", ha detto Yoon. "I nostri risultati mostrano un modo in cui le campagne di servizio pubblico potrebbero tentare di moderare la spesa eccessiva".

Fonte: University at Buffalo