Il nuovo approccio alla cessazione del fumo attinge alla nostalgia

Un nuovo approccio rinfrescante per aiutare le persone a smettere di fumare utilizza messaggi che risuonano con i ricordi del fumatore, piuttosto che indurre paura e senso di colpa.

Il nuovo studio della Michigan State University suggerisce che il nuovo approccio fornisce un'opzione che può essere utilizzata per promuovere comportamenti prosociali.

Ali Hussain, dottorando presso la School of Journalism, e la dottoressa Maria Lapinski, professoressa presso il Dipartimento di Comunicazione, hanno esplorato una tattica spesso utilizzata nella pubblicità in cui i messaggi che evocano la nostalgia vengono utilizzati per promuovere i prodotti di consumo.

Credono che l'approccio potrebbe essere altrettanto efficace nell'incoraggiare comportamenti sani.

"Molti messaggi non fumatori sono incentrati sulla paura, il disgusto e il senso di colpa", ha detto Hussain. "Ma i fumatori spesso non comprano i messaggi e invece si sentono male per se stessi e per la persona che sta cercando di spaventarli."

Secondo i Centers for Disease Control and Prevention, il fumo di sigaretta è la principale causa di malattie prevenibili negli Stati Uniti, rappresentando uno su cinque decessi. I tassi di fumo sono diminuiti, ma nel 2015 15 adulti su 100 erano fumatori attivi.

Nonostante i rischi per la salute, un ostacolo chiave per i comunicatori sanitari è il rifiuto e l'elusione dei messaggi, ha detto Lapinski.

Nella speranza di trovare una soluzione, i ricercatori hanno condotto uno studio su fumatori, di età compresa tra i 18 ei 39 anni, esponendo alcuni a un nostalgico annuncio di servizio pubblico (PSA) creato da Hussain e altri a un messaggio di controllo.

Coloro che hanno visto il PSA hanno riportato maggiori emozioni nostalgiche e hanno mostrato atteggiamenti negativi più forti nei confronti del fumo, in particolare le donne.

Partendo da immagini di ricordi d'infanzia, la sceneggiatura del PSA include frasi come "Ricordo quando ero un ragazzo" e "Mi manca la semplicità della vita, essendo fuori in una calda notte d'estate", facendo riferimenti a odori e sapori familiari da giorni passati.

Si conclude con il narratore che ricorda quando qualcuno gli ha presentato le sigarette e un invito all'azione.

Gli annunci di pubblica utilità a tema nostalgia riproducono i ricordi più cari e personali dei consumatori, quindi si sentono più coinvolti, hanno detto i ricercatori. E quel pensiero nostalgico influenza atteggiamenti e comportamenti.

"Il nostro studio, che a nostra conoscenza è il primo nel suo genere, mostra la promessa di utilizzare messaggi nostalgici per promuovere comportamenti pro-sociali", ha detto Lapinski.

"Sappiamo che le politiche e i cambiamenti ambientali hanno un'influenza sul fumo e questo studio indica che i messaggi persuasivi possono influenzare l'atteggiamento verso il fumo".

Lo studio è pubblicato in Rapporti di ricerca sulla comunicazione.

Fonte: Michigan State University