I modelli di pubblicità di sigarette sulla metà degli anni venti possono influenzare il fumo degli adolescenti

Nel tentativo di frenare il fumo degli adolescenti, le normative sulla pubblicità del tabacco attualmente stabiliscono che i modelli di annunci di sigarette devono sembrare avere almeno 25 anni. Tuttavia, secondo un nuovo studio, quando un prodotto è soggetto a limiti di età, gli adolescenti desiderano modellare il loro comportamento su quello dei "giovani" più anziani o di coloro che non rientrano nella fascia di età limitata. Pertanto, le attuali linee guida sembrano incoraggiare più adolescenti a fumare, anche più che se le modelle avessero la loro età.

"Il significato dei nostri risultati è che, mentre le industrie di sigarette e alcol hanno accettato di utilizzare modelli che sembrano avere 25 anni o più per proteggere gli adolescenti, i loro sforzi potrebbero avere esattamente l'effetto opposto", ha detto l'autore dello studio Cornelia Pechmann , professore di marketing presso la Paul Merage School of Business dell'Università della California (UC), Irvine.

“La pubblicità di prodotti soggetti a limiti di età può indurre gli adolescenti a rispondere all'insoddisfazione per la loro età comportandosi come giovani adulti. Nel caso della pubblicità del tabacco, di conseguenza più giovani potrebbero scegliere di fumare ".

Per lo studio, Pechmann e il suo gruppo di ricerca hanno condotto una serie di esperimenti che hanno comportato la consegna a un gruppo di adolescenti di riviste fittizie prodotte professionalmente, e poi la risposta a domande sul contenuto della rivista.

Le domande includevano richieste personali sull'intenzione dei partecipanti di fumare in futuro. Le riviste includevano diversi annunci pubblicitari per testare le ipotesi di ricerca.

I risultati del primo esperimento hanno mostrato che le pubblicità con modelli di sigarette giovani (17 anni) in realtà diminuivano l'intenzione degli adolescenti di fumare. Quando gli annunci presentavano modelli di giovani adulti (25 anni), l'intenzione degli adolescenti di fumare aumentava.

Quando sono stati utilizzati modelli per adulti di mezza età (45 anni), tuttavia, gli annunci non hanno avuto effetto sull'intenzione dei partecipanti di fumare.

"Le norme pubblicitarie si basano sul presupposto che determinate somiglianze tra i modelli utilizzati negli annunci di alcol e tabacco e i consumatori che visualizzano gli annunci siano ciò che guida la persuasione, in particolare la somiglianza per età. In superficie, la ricerca psicologica e la teoria sembrano supportare questo punto di vista ", ha detto Pechmann.

"Tuttavia, il nostro studio indica che gli adolescenti rispondono in modo diverso quando il prodotto pubblicizzato è soggetto a limiti di età. Questa è una scoperta importante, in quanto potrebbe significare la necessità di cambiare il modo in cui affrontiamo le linee guida pubblicitarie per determinati prodotti per proteggere i giovani da pratiche pubblicitarie predatorie ".

Contrariamente alla logica che guida le pratiche pubblicitarie dei produttori di sigarette e altri prodotti soggetti a limiti di età, come l'alcol, il desiderio adolescenziale di tali prodotti sembra aumentare quando il modello è un giovane adulto piuttosto che uno di età simile.

Pertanto, sulla base dei recenti risultati, la migliore politica per proteggere gli adolescenti dalla pubblicità di prodotti soggetti a limiti di età è quella di utilizzare modelli che sembrano avere 45 anni o più.

I risultati sono pubblicati nel Journal of Consumer Psychology.

Fonte: UC Irvine, Paul Merage School of Business