Il costo è solo un fattore in quanto spendiamo
Sorprendente, ottenere l'affare migliore spesso non è il problema poiché le decisioni di spesa sono influenzate dall'equità, dagli obblighi e dalla reciprocità.
Nello studio, i ricercatori della UC Berkeley hanno studiato come viene influenzato il commercio quando non c'è un prezzo fisso.
In uno studio esauriente sul comportamento dei consumatori, hanno scoperto che gli acquirenti spendono di più quando sono coinvolti in una catena di buona volontà nota come "Pay-it-forward" rispetto a quando possono nominare il proprio prezzo.
"Si presume che i consumatori siano egoisti e siano sempre alla ricerca dell'affare migliore, ma quando abbiamo dato alle persone la possibilità di pagare per qualcun altro, hanno sempre pagato più di quanto hanno pagato per se stessi", ha detto l'autore principale dello studio, Minah Jung.
Ad esempio, lo studio ha rilevato che le persone in genere sovrastimano la generosità finanziaria degli altri, fino a quando non apprendono ciò che gli altri hanno effettivamente pagato.
"La gente non vuole sembrare economica. Vogliono essere giusti, ma vogliono anche adattarsi alle norme sociali ", ha detto Jung.
Pay-it-forward è uno schema di prezzi in cui agli utenti viene detto che un cliente precedente ha pagato per loro. Il nuovo cliente ha quindi l'opportunità di pagare per qualcun altro.
Tali atti casuali di gentilezza sono stati segnalati a ponti a pedaggio, caffetterie e ristoranti drive-thru, e guidano l'attività di Karma Kitchen di Berkeley.
In alternativa, "Pay-what-you-want" è un approccio economicamente simile in cui i consumatori hanno la possibilità di pagare qualsiasi prezzo desiderano. Viene utilizzato da società redditizie come Humble Bundle, distributore di videogiochi.
In otto esperimenti separati, Jung e colleghi ricercatori della UC Berkeley e della UC San Diego hanno confrontato il modo in cui più di 2.400 persone hanno risposto a questi due modelli di determinazione dei prezzi in luoghi come il Cartoon Art Museum di San Francisco, il mercato degli agricoltori a Jack London Square di Oakland e in laboratorio impostazioni.
Al museo e al mercato degli agricoltori, i consumatori pagavano costantemente di più per un altro cliente che per se stessi quando acquistavano una tazza di caffè o il prezzo di ingresso.
La stessa dinamica si è verificata in ambienti di laboratorio in cui agli studenti della UC Berkeley sono state date tazze da caffè con il logo Cal.
Mentre ad alcuni è stata data la scelta di pagare ciò che desideravano per la tazza, ad altri è stato detto che qualcun altro aveva pagato per la tazza e che potevano pagare per la tazza di qualcun altro.
Ancora una volta, coloro che hanno pagato in avanti hanno speso di più. In una svolta, tuttavia, gli studenti a cui era stato detto esattamente ciò che la persona precedente aveva pagato, aggiustavano le loro spese di conseguenza pagando lo stesso importo o un po 'meno.
I ricercatori hanno anche testato l'ipotesi che i partecipanti nello scenario pay-it-forward potrebbero essere influenzati a pagare di più se venissero a conoscenza della persona che aveva precedentemente coperto i loro costi.
Tuttavia, non hanno riscontrato differenze nell'importo sborsato dagli studenti, anche dopo aver incontrato il loro potenziale benefattore.
Detto questo, i ricercatori hanno scoperto che i partecipanti davano di più quando potevano scrivere un messaggio o l'importo che avevano pagato su una nota al destinatario.
Inoltre, a Berkeley’s Karma Kitchen, dove non ci sono prezzi sul menu perché i pasti vengono pagati in avanti dai clienti precedenti, ai commensali è stata consegnata una delle due carte dopo il pasto.
Uno enfatizzava il dono del dare e l'altro del ricevere. Coloro a cui è stato ricordato il principio del dare alla fine hanno sborsato di più.
"I risultati suggeriscono che le aziende che si affidano interamente alle preferenze sociali dei consumatori possono sopravvivere e persino prosperare", ha affermato Jung. "È piuttosto sorprendente."
Fonte: UC Berkeley
