Gli annunci sessuali allontanano le donne, a meno che non si tratti di articoli di lusso
Ma una nuova ricerca suggerisce che le donne tendono a trovare annunci con immagini sessuali scoraggianti, a meno che l'elemento pubblicizzato non sia un prodotto d'élite di valore sostanziale.
I risultati, pubblicati sulla rivista Scienze psicologiche, rivelano che gli atteggiamenti altrimenti negativi delle donne nei confronti delle immagini sessuali possono essere attenuati quando le immagini sono abbinate a un prodotto che denota un valore elevato.
"Le donne generalmente mostrano atteggiamenti spontanei negativi verso le immagini sessuali", scrive la scienziata comportamentale Dr. Kathleen Vohs, ricercatrice presso l'Università del Minnesota, e i suoi colleghi.
"La teoria dell'economia sessuale offre una ragione per cui: l'uso di immagini sessuali è ostile all'interesse acquisito delle donne per il sesso rappresentato come raro, speciale e raro."
Vohs e colleghi hanno predetto che gli atteggiamenti negativi delle donne nei confronti delle immagini sessuali potrebbero ammorbidirsi se il sesso fosse raffigurato in modo coerente con i valori del sesso visto come molto apprezzato e di grande valore.
Le immagini sessuali possono essere meno scoraggianti per le donne, ad esempio, se sono abbinate a beni di consumo costosi, che possono trasmettere esclusività e valore elevato.
Nello studio, Vohs e i colleghi Jaideep Sengupta e Darren Dahl hanno invitato partecipanti di sesso maschile e femminile al laboratorio e a visualizzare annunci pubblicitari di orologi da donna.
In alcune pubblicità, l'orologio era presentato con un'immagine sessualmente esplicita, mentre in altri l'orologio era raffigurato con una maestosa catena montuosa.
Alcuni annunci hanno valutato l'orologio a $ 10 e altri a $ 1.250.
Per misurare le reazioni istintive dei partecipanti verso gli annunci, i ricercatori hanno fatto memorizzare loro un codice di 10 cifre prima di visualizzare gli annunci, una distrazione cognitiva progettata per impedire loro di pensare troppo a fondo agli annunci.
Quindi, dopo aver recitato il codice, ai partecipanti è stato chiesto quali fossero i loro atteggiamenti e le reazioni emotive nei confronti degli annunci.
Nel complesso, le donne che hanno visto le immagini sessuali con l'orologio economico hanno valutato l'annuncio in modo più negativo rispetto alle donne che hanno visto le immagini sessuali con l'orologio costoso.
Queste valutazioni negative sembrano essere guidate dalle emozioni negative delle donne - sentirsi turbate, disgustate, spiacevolmente sorprese o arrabbiate - in risposta all'annuncio che abbinava immagini sessuali all'orologio economico.
Gli uomini, d'altra parte, hanno riportato reazioni simili agli annunci basati sul sesso, indipendentemente dal prezzo pubblicizzato dell'orologio.
I ricercatori notano che il prezzo ha fatto la differenza solo per le donne per quanto riguarda gli annunci che includevano immagini sessuali. Le partecipanti di sesso femminile non hanno mostrato differenze nelle valutazioni per gli orologi economici e costosi quando sono stati abbinati alla catena montuosa.
Un secondo studio ha replicato questi risultati ed ha escluso la possibilità che le valutazioni degli uomini non differissero perché ritenevano gli orologi da donna irrilevanti: gli uomini davano valutazioni simili ad annunci sessualmente espliciti che includevano orologi da uomo, indipendentemente dal prezzo degli orologi.
Sebbene i risultati siano in linea con le previsioni generate dalla teoria dell'economia sessuale, Vohs e colleghi sono rimasti comunque sorpresi.
"Siamo stati in grado di ottenere questi effetti anche quando i partecipanti non erano effettivamente in uno scenario di acquisto", ha detto.
"Bastava una rapida esposizione a un annuncio perché le teorie dell'economia sessuale si attivassero. Ciò suggerisce che il processo avviene a un livello profondo e intuitivo."
Fonte: Association for Psychological Science
