Non è facile essere verdi, almeno per gli uomini

Una nuova ricerca fornisce la prova che gli acquirenti che si impegnano in comportamenti rispettosi dell'ambiente sono stereotipati come più femminili. Inoltre, si considerano anche più femminili.

Ma in una serie di studi, i ricercatori hanno dimostrato che gli uomini sono più aperti all'acquisto di prodotti verdi se la loro mascolinità ottiene una spinta attraverso il marchio dei prodotti.

"Ricerche precedenti mostrano che gli uomini tendono a essere più preoccupati per il mantenimento di un'identità maschile rispetto alle donne con la loro identità femminile", ha detto James Wilkie, assistente professore di marketing presso il Mendoza College of Business dell'Università di Notre Dame.

"Abbiamo quindi pensato che gli uomini avrebbero potuto essere più aperti ai prodotti ambientali se li avessimo fatti sentire sicuri nella loro mascolinità, quindi sono meno minacciati dall'adozione di un prodotto verde".

Per lo studio, pubblicato su Journal of Consumer Research, i ricercatori hanno utilizzato due approcci: in primo luogo affermando la mascolinità di un uomo prima di introdurlo a prodotti ambientali e poi cambiando le associazioni che le persone hanno verso i prodotti verdi.

"Abbiamo documentato come uomini e donne ritengono che i prodotti e le azioni verdi siano femminili", ha detto Wilkie.

“Abbiamo pensato che se si riformulano i prodotti ambientali in modo che siano più maschili, gli uomini sarebbero più propensi ad adottarli. Invece di utilizzare messaggi di marketing tradizionali sui prodotti verdi, che sono tipicamente percepiti come femminili, abbiamo cambiato i messaggi in modo che fossero di natura più maschile cambiando il fraseggio, i colori, ecc. Quando lo abbiamo fatto, abbiamo scoperto che gli uomini erano più disposti a " diventa verde. ""

Uno studio è stato condotto in Cina presso una concessionaria BMW e si è concentrato su un modello noto per essere un'auto ecologica. Durante il sondaggio tra gli acquirenti, i ricercatori hanno semplicemente cambiato il nome dell'auto dal tradizionale nome ecologico a "Protezione", che è un termine maschile in Cina. Nonostante tutte le altre descrizioni dell'auto rimanessero le stesse, il cambio di nome aumentò l'interesse degli uomini per l'auto.

In un altro studio, il team ha confrontato la disponibilità di uomini e donne a donare a enti di beneficenza verdi. Lo chiamavano "Amici della natura", con un logo verde brillante raffigurante un albero. Il secondo è stato intitolato "Fun for Wilderness Rangers" e mostra un lupo che ulula alla luna. Le donne preferivano il marketing verde più tradizionale, mentre più uomini erano attratti dal marchio maschile rispetto a quello tradizionale.

Wilkie consiglia ai professionisti del marketing di imitare approcci di successo in altri prodotti per combattere gli stereotipi femminili.

"Il bagnoschiuma era considerato un prodotto molto femminile, ma le aziende hanno cambiato questa percezione commercializzando i loro prodotti in modo più maschile", ha detto.

“Hanno usato caratteri e colori più maschili nella confezione e hanno assunto portavoce molto mascolini, affermando esplicitamente che il prodotto era solo per uomini. Ha funzionato, come ha fatto anche per le bevande analcoliche dietetiche. Ancora una volta, c'era la percezione che i prodotti "dietetici" fossero per le donne. I professionisti del marketing hanno cambiato il loro modo di esprimersi in bevande "a zero calorie". Pepsi Max ha affermato che era la "prima cola dietetica per uomini" e il dottor Pepper 10 ha avvertito: "Non è per le donne".

"Queste campagne sembravano convincere più uomini ad acquistare il prodotto, ma non hanno spaventato le donne", ha concluso. "Riteniamo che i prodotti verdi possano essere commercializzati con successo nello stesso modo."

Fonte: Università di Notre Dame