La scienza dietro i regali

C'è una scienza nel fare regali, con nuove ricerche che suggeriscono che dare un'esperienza piuttosto che un oggetto materiale può rafforzare una relazione.

Il nuovo studio di Cindy Chan, assistente professore presso il Dipartimento di Management dell'Università di Toronto Scarborough e la Rotman School of Management, rileva che i doni esperienziali sono più efficaci nel migliorare le relazioni dal punto di vista del destinatario.

"Il motivo per cui i doni esperienziali sono più socialmente connessi è che tendono ad essere più emotivamente evocativi", ha detto Chan. "Un regalo esperienziale suscita una forte risposta emotiva quando un destinatario lo consuma - come la paura e lo stupore di un'avventura safari, l'eccitazione di un concerto rock o la calma di una spa - ed è più intensamente emotivo di un possesso materiale".

La ricerca, coautrice con Cassie Mogilner, professore associato presso l'Università della California, Los Angeles Anderson School of Management, esamina come le relazioni tra un donatore e il destinatario sono state influenzate in quattro studi separati.

Mentre la ricerca passata si è concentrata principalmente su quanto i destinatari godono di determinati doni, il nuovo studio ha esplorato le "conseguenze pro-sociali" dei doni - o quanto siano efficaci i doni nella costruzione di relazioni, hanno spiegato i ricercatori.

"Spesso l'attenzione si concentra solo sul fatto che a qualcuno piaccia un regalo, piuttosto che concentrarsi su un obiettivo fondamentale del dono, e questo è promuovere le relazioni tra donatore e destinatario", ha detto Chan.

Nota che è importante esplorare l '"efficacia" del fare regali perché la famiglia tipica spende circa il due percento del proprio reddito annuale per l'acquisto di regali. I regali sono anche importanti opportunità per coltivare le relazioni, ha aggiunto.

Tuttavia, secondo la nuova ricerca, il 78% degli intervistati ha riferito di aver acquistato di recente regali materiali piuttosto che un'esperienza.

Coloro che considerano i doni materiali possono anche evidenziare l'esperienza che fornisce, ha detto Chan. Dare a un amico un CD di musica che ricorda loro un concerto goduto insieme può imitare lo stesso effetto dell'esperienza del concerto stesso.

In uno degli studi, Chan ha scoperto che i doni emotivamente evocativi possono anche rafforzare le relazioni. I regali materiali emotivi come un calendario scherzoso del giorno, una foto incorniciata o gioielli incisi con un messaggio d'amore possono essere regali molto efficaci a tale riguardo.

Quindi che consiglio ha per gli acquirenti di regali prima delle festività natalizie?

"Considera l'hobby preferito di qualcuno o qualcosa di nuovo che ha sempre voluto fare", ha detto. "I professionisti del marketing dovrebbero anche confezionare regali esperienziali in un modo che renda più facile per i destinatari consumarli in modo che non debbano essere legati all'utilizzo dei regali entro un determinato giorno o ora".

La ricerca si inserisce in un corpo di ricerca più ampio che suggerisce di utilizzare la spesa discrezionale per le esperienze piuttosto che per i beni materiali. Chan indica i registri della luna di miele che consentono alle persone di acquistare una cena, lezioni di immersioni o di partecipare al biglietto aereo come esempi.

"Le persone spesso lottano con la sfida di scegliere cosa regalare a qualcuno", ha detto. "Se vuoi dare loro qualcosa che li faccia sentire più vicini a te, regala un'esperienza."

Lo studio è stato pubblicato nel Journal of Consumer Research.

Fonte: Università di Toronto

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