Quando i donatori si sentono traditi dalle associazioni di beneficenza

Secondo un nuovo studio della Washington State University (WSU), quando i donatori scoprono che un regalo che intendevano per uno specifico progetto di beneficenza è stato utilizzato per un'altra causa, si sentono traditi e spesso puniscono l'ente di beneficenza.

I risultati, pubblicati in Giornale dell'Associazione per la ricerca sui consumatori, rivelano che i donatori scontenti hanno meno probabilità di dare soldi o fare volontariato per l'ente di beneficenza in futuro e sono più propensi a dire cose negative sull'organizzazione.

Lo studio nasce dalla crescente popolarità degli enti di beneficenza diretti dai donatori. Invece di donare a un ente di beneficenza tradizionale che sostiene molteplici cause, molte persone preferiscono specificare che i loro contributi sosterranno un nuovo pozzo in un villaggio della Tanzania, ad esempio, o aiuteranno un imprenditore costaricano ad aprire un'attività di caffè.

Di conseguenza, i contributi agli enti di beneficenza diretti dai donatori, come Donors Choose e Kiva, sono aumentati del 700% negli ultimi dieci anni.

Jeff Joireman, Ph.D., professore presso il Dipartimento di Marketing e Affari internazionali presso il Carson College of Business della WSU, ha affermato che i risultati dello studio sono validi anche quando il contributo di un donatore è stato diretto a un'altra degna causa.

"L'intera idea che un ente di beneficenza possa attivare un senso di tradimento è abbastanza nuova", ha detto Joireman, che ha lavorato con i collaboratori di ricerca della Pacific Lutheran University, HEC Montreal, University of Wyoming e WSU Ph.D. lo studente Pavan Munaganti.

"Non si trattava di frode o appropriazione indebita: il denaro del donatore veniva ancora utilizzato per sempre", ha detto Joireman. "Ma poiché le aspettative erano così alte, sono rimasti sconvolti quando la loro donazione è stata reindirizzata."

La ricerca ha coinvolto tre studi condotti presso il Center for Behavioral Business Research della WSU. I partecipanti allo studio hanno fatto donazioni di $ 1 a progetti specifici nelle aree rurali dell'India o del Perù, poi è stato detto loro che l'ente di beneficenza ha utilizzato i loro soldi per uno scopo diverso.

Gli intervistati sono rimasti molto turbati quando i loro soldi sono stati diretti lontano da progetti considerati essenziali per la sopravvivenza, ha detto Joireman. Se volevano che la loro donazione finanziasse un progetto per l'acqua potabile, ad esempio, e fosse invece usata per una biblioteca, provavano sentimenti di tradimento più elevati che se la donazione della biblioteca fosse stata usata per il progetto sull'acqua potabile.

In entrambi i casi, tuttavia, i partecipanti hanno scelto di non sostenere l'ente di beneficenza con la loro successiva donazione.

Gli enti di beneficenza sono visti come "attori morali" dal pubblico e tenuti a standard elevati, lo studio mostra. Questi standard elevati amplificano il senso di tradimento delle persone quando un ente di beneficenza reindirizza i fondi, ha detto Joireman.

"È quasi come scoprire che un agente di polizia ha commesso un crimine", ha detto.

Nell'era dell'informazione, le storie di enti di beneficenza che reindirizzano i fondi possono facilmente diventare virali, ha affermato Mark Mulder, Ph.D., coautore della ricerca e professore associato presso la Pacific Lutheran University.

Fa l'esempio della cantante country Garth Brooks, che ha citato in giudizio un ospedale dell'Oklahoma quando non avrebbe restituito una donazione di $ 500.000 che Brooks pensava avrebbe finanziato un centro sanitario femminile intitolato a sua madre, ma è stato utilizzato dall'ospedale per altri scopi. Quando Brooks ha prevalso nella sua causa, il New York Times ha pubblicato un articolo sulla storia.

"Quando succede, i casi spesso diventano di alto profilo", ha detto Mulder. "Le storie sono pubblicizzate sulle testate nazionali e sono condivise sui social media dai singoli utenti".

La ricerca evidenzia l'importanza della trasparenza tra gli enti di beneficenza riguardo al modo in cui vengono utilizzate le donazioni, ha affermato Joireman.

"I contributi diretti dai donatori sono popolari perché promuovono un senso di connessione e impatto", ha detto Joireman. "Ma le persone si sentono tradite se i loro soldi non vanno dove pensavano. Il punto principale è: fai quello che dici di fare. "

Fonte: Washington State University