La psicologia del lobbismo e della persuasione sottile

In quanto esseri umani, crediamo di essere abbastanza immuni da evidenti tentativi di persuadere le nostre opinioni. Ridiamo della raffica quotidiana di pubblicità automobilistiche in televisione, e mentre ci godiamo gli spuntini offerti dal droghiere, non compriamo effettivamente il prodotto che lui o lei sta vendendo nel corridoio.

Ma ovviamente sorge l'ovvia domanda ... Se la persuasione non funziona, perché abbiamo spot televisivi, venditori di prodotti farmaceutici e spuntini gratuiti nei negozi di alimentari?

Perché la persuasione funziona, anche quando crediamo di essere completamente immuni dalla sua influenza.

Elaine McArdle ha scritto un pezzo interessante in Today's Boston Globe di essere oggetto di pressioni da parte della lobby israeliana, o più specificamente, dell'American Israel Public Affairs Committee (AIPAC). Cosa hanno a che fare Israele e il lobbismo con la psicologia? A quanto pare, parecchio.

Elaine ha partecipato a un viaggio di una settimana tutto pagato in Israele, come ospite dell'AIPAC. Decine di giornalisti prendono questa vacanza pagata, anche se non coprono Israele come parte del loro lavoro. Immagino che potremmo anche ottenere alcuni biglietti gratuiti (beh, almeno prima di scrivere questa voce).

Non sorprende che avesse poche possibilità di ascoltare "l'altra faccia" della storia, cioè la storia dei palestinesi. Ma non pensava di essere stata persuasa dal viaggio israeliano, finché non ha iniziato a chiedersi quale fosse lo scopo di tali viaggi pagati se non sono efficaci ...

Ho chiamato John A. Bargh, un professore di psicologia di Yale che studia le influenze non coscienti sul comportamento, e l'ho guidato attraverso i dettagli del mio junket. Pensava che fossi stato influenzato dall'esperienza? "Certo che lo sei", disse. "Dovresti quasi esserlo. E tu non puoi saperlo. "

Uno strumento chiave nell'arte sottile della persuasione, ha detto, è la reciprocità: offrire a qualcuno un'esperienza o un regalo piacevole e sentono l'obbligo quasi irresistibile di ricambiare il favore. La norma della reciprocità attraversa ogni cultura e il valore del dono è irrilevante: una tazza di caffè è efficace quanto un viaggio stravagante. Un altro strumento è fornire amicizia e connessione umana: è inevitabile che si sviluppi un legame quando trascorri del tempo con qualcuno, specialmente in un luogo straniero, dove dipendi da lui.

Nel caso del Junket AIPAC, è stato un uno-due: una settimana indimenticabile ed emotivamente carica di persone cordiali e simpatiche - padroni di casa generosi e guide turistiche di cui mi preoccupavo dopo essere tornato alla sicurezza della vita in Massachusetts.

Emily Pronin, assistente professore di psicologia a Princeton che studia come funzionano i pregiudizi nella mente umana, mi ha detto che lei e altri hanno scoperto che, sebbene siamo pronti a individuare i pregiudizi negli altri, i pregiudizi in noi stessi operano quasi interamente a livello inconscio. Lo chiama il "punto cieco di pregiudizio". [...]

I medici che si preoccupano per l'influenza delle aziende farmaceutiche sui loro colleghi insistono sul fatto che il loro giudizio medico non sarebbe mai influenzato. I giornalisti pensano di essere troppo esperti per essere spinti dai lobbisti. Stiamo tutti operando sotto una fondamentale percezione errata della vendita morbida: che lo vedremo accadere e lo eviteremo.

Scrivo tutto questo perché penso che sia un buon background quando leggo la voce del dottor Carlat su The AMA, Pharma Gifts, and the Power of 8 dove è arrivato più o meno alla stessa conclusione, anche se è un ottimo esempio di professionista profondamente consapevole di non voler essere influenzati dalle tecniche di persuasione utilizzate dalle aziende farmaceutiche:

Diversi giorni dopo [la visita di un rappresentante farmaceutico che promuoveva l'uso di Ambien CR], uno dei miei pazienti si è presentato lamentando l'insonnia che non aveva risposto a diversi ipnotici. Aveva provato Ambien, Sonata e Benadryl, ma non era riuscito a dormire tutta la notte. Di solito, in queste situazioni, offrirei il trazodone, che ha un'emivita abbastanza lunga da durare la maggior parte dei pazienti per tutta la notte. Ma qualcosa in me mi ha fatto pensare al mio rappresentante Ambien CR, che aveva lasciato l'ufficio dicendo: "Spero che proverai Ambien CR". Ho prescritto Ambien CR. Come si è scoperto, questo non ha funzionato meglio del normale Ambien, ed è finito con il trazodone.

Il fatto è che il regalo farmaceutico è una tecnica di marketing efficace, così come i medici negano che le loro opinioni mediche possano essere influenzate da dispensazioni così piccole.

La vera domanda è, dato che sappiamo di essere influenzati (o che qualcuno sta tentando di influenzarci), perché non possiamo semplicemente lavorare contro questo? Perché dobbiamo essere influenzati anche quando non vogliamo esserlo? Non esiste il libero arbitrio?