I siti web commerciali utilizzano i social media per fidelizzare
I ricercatori usano il termine "guanxi veloce" per descrivere lo sforzo per facilitare la lealtà, l'interattività e le transazioni ripetute.
Guanxi è un concetto cinese "ampiamente definito come una relazione interpersonale stretta e pervasiva" e "basato su interazioni sociali di alta qualità e scambio reciproco di vantaggi reciproci", affermano i ricercatori Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou e Robert M. Davison.
I ricercatori hanno studiato i dati di TaoBao, il principale mercato online cinese, per esaminare l'efficacia dell'utilizzo della tecnologia di comunicazione mediata dal computer (CMC) per costruire guanxi e trasformare gli acquirenti occasionali impersonali in clienti fedeli e impegnati a lungo termine attraverso un rapporto personale.
In passato, si presumeva che gli acquirenti online preferissero le transazioni impersonali, ma il loro studio sostiene che sia i rivenditori che i clienti desiderano intrinsecamente il tipo di relazione che può essere chiamato guanxi, anche se il grado e l'estensione della comunicazione varia a seconda della cultura.
Ad esempio, in Cina, la comunicazione prima di una transazione di pochi dollari potrebbe richiedere più di 45 minuti.
"Nessuno sosterrebbe che le relazioni personali non sono importanti, ma è insondabile che le persone negli Stati Uniti si impegnino in comunicazioni così estese e interazioni personali per una piccola transazione", ha detto Pavlou.
La tecnologia di messaggistica istantanea utilizzata su TaoBao consente ad acquirenti e venditori di interagire immediatamente e di utilizzare emoticon e avatar nella negoziazione e verifica dei dettagli della transazione.
Inoltre, tutti i messaggi dei clienti relativi a un prodotto specifico vengono visualizzati in una finestra di messaggio. Infine, il sistema di feedback fornisce agli utenti valutazioni testuali e numeriche di acquirenti e venditori che stabiliscono ulteriormente il rapporto.
"Il ruolo degli strumenti CMC nello stabilire guanxi rapidi attraverso l'interattività, la presenza e la fiducia, suggerisce che l'interazione acquirente-venditore può trasformare facilmente e rapidamente estranei in conoscenti", hanno scritto i ricercatori.
"In termini di transazioni ripetute, l'uso efficace degli strumenti CMC crea un'opportunità significativa per i venditori online che desiderano rafforzare il guanxi rapido con gli acquirenti costruendo la fiducia degli acquirenti".
Con l'uso di strumenti CMC (come messaggistica istantanea, finestre di messaggi e feedback), TaoBao ha raggiunto un tasso di fedeltà, o "viscosità", del 71,3% della sua base di clienti, il tipo di fedeltà che è tipicamente associato solo a mattoni. e rivenditori di malta.
Guanxi, ampiamente abilitato dagli strumenti CMC, può aiutare a spiegare il successo di Taobao in Cina nonostante i tentativi di eBay di conquistare il mercato online cinese con eBay China (EachNet). Attualmente Taobao ha una quota di mercato del 96% in Cina rispetto allo 0,1% di EachNet.
Pavlou ha spiegato il significato dei risultati dello studio citando un articolo dell'aprile 2000 in L'economista che ha detto: "Se non hai la pazienza di imparare a conoscere il guanxi, vecchio mio, potresti anche fare le valigie e tornare a casa".
"Questo studio convalida questo avvertimento mostrando la capacità delle tecnologie sociali di trasformare i mercati online da transazioni impersonali tra estranei a relazioni personali tra amici virtuali", ha detto Pavlou.
"Il futuro del commercio elettronico sta nelle relazioni personali virtualmente abilitate dalle tecnologie sociali".
Lo studio è pubblicato online in MIS trimestrale.
Fonte: Temple University
