Industria cosmetica guidata dalle emozioni
Le prove antropologiche suggeriscono che i cosmetici sono in uso da almeno 30.000 anni, a cominciare dai Neanderthal. Ora, un nuovo studio dimostra ciò che molti hanno dedotto: che le persone usano i cosmetici principalmente per ragioni emotive.
I ricercatori hanno studiato creme per il viso (idratanti e nutritive, colorate o non colorate e creme antirughe) e creme per il corpo (rassodanti e anticellulite).
"Lo studio mostra che sia l'aspetto emotivo che quello di utilità dei marchi di cosmetici hanno un impatto significativo sulla soddisfazione del consumatore, ma che la componente emotiva ha un effetto maggiore", ha detto Vanessa Apaolaza, Ph.D., autrice principale dello studio.
Il rapporto è stato pubblicato nel Giornale africano di gestione aziendale.
Alcune delle principali emozioni positive suscitate dai prodotti di bellezza includono "la sensazione di benessere ottenuta eliminando o riducendo i sentimenti di preoccupazione e senso di colpa, che è il fattore con il maggiore impatto", ha detto Apaolaza.
I ricercatori hanno chiesto a 355 donne di età compresa tra i 18 ei 50 anni, su vari aspetti della loro percezione dei fattori funzionali ed emotivi dei cosmetici che hanno usato, nonché il loro grado di soddisfazione nei loro confronti.
I risultati hanno mostrato che "la soddisfazione del consumatore è massima quando il marchio di cosmetici aiuta a rafforzare le emozioni positive attraverso la percezione di" prendersi cura di se stessi "e rimuovere i sentimenti di preoccupazione e senso di colpa per non prendersi cura del proprio aspetto", ha detto Apaolaza.
Ironia della sorte, affinché il marchio possa fornire questa esperienza emotiva positiva, deve prima indurre i consumatori ad avere sentimenti negativi su se stessi, come preoccupazione e insoddisfazione per il proprio aspetto.
"Un modo per raggiungere questo obiettivo è dire loro sottilmente che sono brutti - qualcosa che molte pubblicità di cosmetici ottengono implicitamente e in modo molto efficace mostrando immagini di donne insolitamente belle", sottolinea lo studio.
"La teoria del confronto sociale è stata utilizzata in vari studi di ricerca per spiegare come l'utilizzo di modelli molto attraenti nella pubblicità possa influenzare i consumatori", ha affermato Apaolaza.
La premessa di base di questi studi, ha affermato, è che i consumatori confrontano il proprio livello di attrattiva fisica con quello dei modelli utilizzati negli annunci e che questi confronti danno luogo a effetti negativi sul modo in cui percepiscono la propria attrattiva fisica e sul proprio autostima. Questi effetti sono più accentuati tra le persone con la massima consapevolezza della propria immagine pubblica,
Di conseguenza, i ricercatori ritengono che lo studio dimostri che gli attuali metodi di marketing che mettono in gioco le emozioni negative delle donne dovrebbero essere eliminati. Inoltre, è necessario mettere in atto strategie per lenire le preoccupazioni delle donne di avere un bell'aspetto, eliminando una delle principali motivazioni psicologiche per l'acquisto di cosmetici.
Tuttavia, le emozioni spesso dominano, soprattutto quando le emozioni sono legate al sesso.
“Le nostre emozioni spesso determinano le nostre decisioni. Nel nostro comportamento di acquisto, prendiamo decisioni emotive e le giustificiamo razionalmente. Queste emozioni sono in parte apprese e in parte istintive ”, ha detto Apaolaza.
Ad esempio, una cosa che potrebbe spiegare l'importanza assegnata al desiderio emotivo inconscio "di essere attraente per il sesso opposto, di essere sessualmente attraente", può essere spiegata in termini darwinisti: volti belli e corpi ben formati sono importanti indicatori biologici di il valore di una persona come partner sessuale.
I ricercatori hanno stabilito che "la sensazione positiva ottenuta sperimentando un maggiore successo nelle interazioni sociali" ha il maggiore impatto sul piacere, tra gli acquirenti di cosmetici.
Dal punto di vista dell'utilità, i ricercatori hanno scoperto che il design delle bottiglie o dei contenitori (attraente, che fa sembrare il prodotto o il marchio tecnicamente superiore, eccezionale e unico) ha anche un impatto sulle decisioni di acquisto.
"Questi risultati servono come raccomandazione al mercato per utilizzare strategie persuasive focalizzate più sugli aspetti emotivi che su quelli funzionali", conclude il ricercatore.
Fonte: FECYT - Fondazione spagnola per la scienza e la tecnologia
