Trasformazione dello Yoga negli Stati Uniti

Un nuovo studio traccia l'evoluzione dello yoga nel mercato statunitense negli ultimi trent'anni. Per alcuni, il successo commerciale dello yoga è stato una benedizione, mentre per i praticanti tradizionali, i nuovi modelli di pratica sono una tendenza inquietante.

Nella revisione, i ricercatori della Chapman University hanno scoperto che il significato dello yoga è sempre meno associato alla spiritualità e sempre più associato alla medicina e al fitness. Lo studio sostiene che il cambiamento nei significati è dovuto ai cambiamenti nel modo in cui vengono formati i guru dello yoga, in che modo i mercati sanitari hanno imparato ad apprezzare i benefici della pratica e in che modo il capitalismo ha commercializzato il prodotto.

Oggi, 20,4 milioni di americani praticano yoga, contro i 4,3 milioni del 2001. I partecipanti spendono 10,3 miliardi di dollari all'anno in lezioni e prodotti di yoga, comprese attrezzature, vacanze e media; costituendo un aumento dell'80% in soli quattro anni. Lo yoga è diventato un business o un'impresa corporativa poiché il numero di imprese di yoga è cresciuto da 14.058 a 26.506 e il numero di datori di lavoro è aumentato da 58.525 a 112.890 durante il periodo 2004-2013.

"Quello che abbiamo scoperto è che il mercato dello yoga negli Stati Uniti si delineava non solo nei diversi tipi di yoga che sono emersi, ma anche nella logica alla base del perché le persone fanno yoga", ha detto l'assistente professor Gokcen Coskuner-Balli, Ph.D, il coautore dello studio.

"Poiché molteplici significati e sistemi di regole - o ciò a cui ci riferiamo come" logiche "- coesistono sul mercato, come gestire le richieste di più componenti è un compito impegnativo.

Esistono numerose logiche in molti campi, tra cui l'assistenza sanitaria, la finanza e l'istruzione, solo per citarne alcuni. Nel nostro articolo, sviluppiamo una struttura manageriale per la gestione di richieste contrastanti che potrebbero esistere tra le logiche e per trasmettere la legittimità del marchio ", ha continuato.

I ricercatori spiegano che i driver di mercato dietro lo yoga sono la spiritualità, la medicina e il fitness. Fonti fanno risalire l'inizio dello yoga negli Stati Uniti al discorso di Swami Vivekananda che rappresenta l'induismo al primo Parlamento mondiale delle religioni a Chicago nel 1893.

Durante la prima metà del 20 ° secolo, lo yoga è stato interpretato principalmente come una pratica spirituale legata al misticismo, alla magia e all'ascetismo con basi filosofiche religiose e un'enfasi sul Raja yoga (la scienza mentale) piuttosto che sull'Hatha yoga (yoga fisico).

Negli anni '60, una maggiore comprensione dei suoi benefici per la salute e la diffusione della sua componente fisica nel mainstream statunitense portò alla demistificazione dello yoga. Negli anni '70 è emersa una comprensione più scientifica dello yoga, che è diventato un attore vitale nel campo della medicina mente-corpo, in particolare come metodo di trattamento per i giovani afferrati dalla cultura della droga.

L'approccio della spiritualità allo yoga è strutturato intorno all'obiettivo dell'illuminazione, con i guru (leader carismatici che i devoti osservano nella loro pratica) come leader. I primi guru erano principalmente di origine indiana e in seguito furono seguiti dai loro discepoli statunitensi. La logica della spiritualità viene tradotta in pratica attraverso il canto, la meditazione e la lettura di testi religiosi che sono tutti volti a migliorare la consapevolezza di sé.

L'approccio medico è organizzato intorno ai benefici per la salute dello yoga. Gli istruttori sono percepiti come guaritori che aiutano i pazienti a riprendersi da infortuni, gestire il dolore e prevenire problemi di salute cronici. Questo è radicato nello studio scientifico.

L'approccio fitness enfatizza i benefici fisici come obiettivo dello yoga. Gli studenti praticano yoga per condizionare il proprio corpo e occasionalmente per migliorare le proprie prestazioni in altri sport. Questo è radicato nella kinesiologia.

"Nel corso dei tre decenni di analisi del mercato dello yoga abbiamo scoperto che era associato in misura minore alla logica della spiritualità e sempre più associato alle logiche mediche e di fitness", ha affermato il dott. Coskuner-Balli.

"È emersa anche la commercializzazione e lo yoga è diventato sempre più mercificato con la crescente copertura di marchi, attrezzature, abbigliamento e ritiri di yoga".

L'approccio medico è stato amplificato quando gli studi medici hanno iniziato a esaminare e pubblicare i benefici per la salute dello yoga. L'approccio medico è stato anche istituzionalizzato con la fondazione dell'agenzia leader del governo degli Stati Uniti per la ricerca scientifica sulla medicina complementare e alternativa nel 1998.

Gli operatori sanitari, le compagnie di assicurazione e i datori di lavoro hanno iniziato a riconoscere lo yoga come una forma di trattamento, che ha esteso i suoi benefici per la salute a una più ampia gamma di consumatori. Aziende come Nike, Apple e HBO hanno iniziato a offrire lezioni di yoga in loco come regolare vantaggio per i dipendenti.

L'approccio al fitness ha anche guadagnato più attenzione poiché gli imprenditori americani si sono appropriati degli elementi fisici dello yoga. In particolare, nel 1989, un insegnante di yoga di nome Berly Bender Birch ha coniato il termine "Power Yoga" per riferirsi al suo stile di yoga Ashtanga. Il suo libro, Power Yoga, è diventato il libro più venduto nel 1999. La sua intenzione per il libro era di comunicare la fisicità del suo yoga e renderlo più attraente per gli americani, demarcandolo dalle pratiche più spirituali degli anni '70.

Il marchio YogaFit è stato creato nel 1994 per affrontare le sfide dell'insegnamento dello yoga nei centri benessere. Eliminando i nomi sanscriti delle posture ed eliminando l'om-ing e il canto, YogaFit ha reso lo yoga user-friendly per coloro che sono interessati a una pratica secolare. Nel 2002, lo yoga era diventato la terza classe più popolare nei centri fitness, dopo l'allenamento della forza personale e di gruppo.

Negli anni 2000, sono emersi sul mercato marchi generalisti con la missione di aumentare la quota di mercato rendendo lo yoga accessibile al pubblico mainstream, amplificando ulteriormente l'approccio del fitness in questo mercato.

CorePower Yoga, ad esempio, è iniziato nel 2002 con l'obiettivo di diventare la prima vera catena nazionale di yoga. Attualmente, è la più grande catena di studi del mercato con 86 studi in 12 stati e si prevede che raddoppierà il numero dei suoi studi nei prossimi cinque anni.

Per lo studio, i ricercatori hanno raccolto dati tramite fonti di archivio, netnografia, interviste approfondite e osservazioni dei partecipanti. Per la ricerca d'archivio, i ricercatori hanno esaminato articoli di giornali sullo yoga con la parola "yoga" nel titolo o nel paragrafo principale del New York Times e del Washington Post pubblicati tra il 1980 e il 2012.

Hanno anche esaminato i libri pubblicati che contenevano la parola "yoga", inclusi libri classici sullo yoga e libri sulla storia dello yoga. Hanno intervistato i fondatori di marchi di yoga; così come ha partecipato a vari tipi di lezioni di yoga tra il 2009 e il 2012.

Lo studio è stato pubblicato su Journal of Marketing.

Fonte: Chapman University / EurekAlert!