Carta o plastica? Il modo in cui paghiamo influenza i nostri sentimenti su un acquisto
La comodità di pagare i nostri acquisti con una carta di debito o di credito può avere un prezzo, secondo una nuova ricerca.
Quando sembra facile pagare qualcosa, potrebbe semplicemente farci sentire meno legati a ciò che stiamo acquistando, dicono i ricercatori.
"Le carte di debito e di credito dominano il mercato e, sebbene sia conveniente optare per il cashless, quella comodità può avere un prezzo", ha affermato Avni Shah, assistente professore di marketing presso l'Università di Toronto Scarborough e la Rotman School of Management.
In due esperimenti Shah ei suoi colleghi della Duke University e dell'Università della Carolina del Nord-Chapel Hill hanno esaminato le potenziali conseguenze del pagamento con carte in contanti, concentrandosi su come i consumatori si sentivano connessi nei confronti di ciò che hanno acquistato.
Il primo esperimento ha chiesto ai partecipanti di acquistare una tazza da caffè normalmente al prezzo di $ 6,95 al prezzo scontato di due dollari con contanti o credito. Due ore dopo l'acquisto è stato chiesto loro di rivendere le loro tazze a un prezzo di loro scelta. Nonostante fosse la stessa tazza posseduta per lo stesso periodo di tempo, chi ha pagato in contanti voleva quasi tre dollari in più rispetto a chi ha pagato con una carta.
"Coloro che hanno pagato in contanti hanno anche riferito di sentirsi più attaccati emotivamente alla loro tazza", ha detto Shah.
Nell'altro esperimento i ricercatori volevano eliminare le possibili ragioni per cui i pagatori di contanti facevano pagare di più per le loro tazze a causa dello sforzo legato alla ricerca di un bancomat e al pagamento delle commissioni bancarie, o il bonus aggiuntivo per i pagatori di carte che guadagnano punti premio per il loro acquisto.
Qui ai partecipanti sono stati dati cinque dollari in contanti o un buono da donare a uno dei tre enti di beneficenza e una spilla con nastro corrispondente all'ente di beneficenza scelto.
"Abbiamo scoperto che le persone che hanno donato in contanti si sentivano più legate all'organizzazione di beneficenza prescelta rispetto a quelle che hanno donato tramite voucher", ha detto. "I donatori di denaro hanno anche riferito di sentirsi meno legati agli enti di beneficenza che non hanno scelto".
"In altre parole, pagare in contanti faceva sentire le persone più attaccate a ciò che compravano e meno connesse a ciò che non compravano", ha spiegato.
Allora perché pagare in contanti ti fa apprezzare qualcosa di più che pagare con una carta? Shah dice che si tratta di qualcosa chiamato dolore per il pagamento.
"Senti qualcosa quando ti separi fisicamente dai tuoi soldi, e ci sono diversi livelli di dolore a seconda del tipo di pagamento", ha detto. "Qualcosa di tangibile come i contanti sarà più doloroso separarsi dal pagamento con assegno, che sarà più doloroso del pagamento con carta e così via."
L'effetto si estende oltre i soli contanti e credito e include altre forme di pagamento mobili, come telefoni cellulari, orologi intelligenti e nuovi prodotti come Apple Pay, ha osservato.
Mentre il Nord America continua la transizione verso un'economia senza carta in continua crescita, ha aggiunto che è importante capire quali saranno le implicazioni di questi nuovi sistemi di pagamento per i consumatori.
"Ci sono cicli di vita dei prodotti più brevi e se i consumatori si sentono meno legati ai prodotti che stanno già acquistando, basta aggiungere un accesso più facile al credito e livelli di debito dei consumatori più elevati ed è una combinazione tossica", ha detto.
Ci sono stati alcuni sistemi positivi sul mercato che Shah indica come utili per i consumatori, compresi i recenti spot pubblicitari che esaltano la virtù del denaro contante sul credito e le app mobili che ricordano ai consumatori quando è stato effettuato un acquisto sul loro conto.
"Questi dovrebbero essere incoraggiati perché possono aiutare i consumatori ad acquisti più attenti, deliberati e significativi", afferma.
Lo studio è stato pubblicato nel Journal of Consumer Research.
Fonte: Università di Toronto
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