Approfondimenti di marketing da amici di Facebook e relazioni di social network
I ricercatori della Columbia University e della Zurich University hanno osservato che spesso si verificano più tipi distinti di relazioni tra gli utenti della stessa rete. Secondo gli esperti, queste variazioni non sono spiegate dai modelli esistenti.
Ad esempio, quando le persone si connettono tra loro attraverso le reti, si connettono tramite più relazioni.
Una connessione è quando due utenti di Facebook sono "amici" online ma potrebbero non comunicare regolarmente tra loro direttamente. Un'altra connessione si verifica quando un utente commenta il profilo di un altro, un diverso tipo di relazione nella rete.
Esistono anche relazioni multiple offline, come quando i dipendenti in diversi reparti di un'organizzazione svolgono diversi tipi di lavoro (ad esempio, marketing e operazioni), ma continuano a interagire tra loro.
Data questa serie di osservazioni, i ricercatori volevano sapere se la formazione di un tipo di relazione in una rete potesse prevedere le connessioni tramite altri tipi di relazioni.
Gli autori dello studio hanno sviluppato un quadro statistico integrato per modellare simultaneamente la struttura di connettività di più relazioni di diversi tipi su un insieme comune di attori.
Sono stati studiati due scenari. Il primo prevedeva una rete sequenziale di comunicazioni tra i manager durante le attività di sviluppo di nuovi prodotti, e il secondo era un social network collaborativo online di musicisti.
I ricercatori hanno modellato relazioni sia dirette (una relazione con un mittente e un destinatario chiari) che non indirizzate (come una relazione di collaborazione), per dimostrare come le diverse relazioni possono essere racchiuse in una struttura comune.
In termini di relazioni multiple, il quadro statistico creato dai ricercatori può anche catturare relazioni ponderate e non ponderate.
In termini di social networking online, i ricercatori si sono concentrati su un sito di social networking svizzero per musicisti, dove sono stati studiati tre tipi di relazioni: amicizie individuali tra musicisti; rapporti basati sulla comunicazione o lo scambio di informazioni, come messaggi diretti o commenti sui prossimi concerti; e i download di musicisti di musica altrui.
Hanno scoperto che fattori comuni determinano la probabilità che si formi ciascuna di queste relazioni, inclusa la vicinanza geografica degli utenti; la popolarità online, rispetto a quella offline, dei musicisti; e se gli utenti condividevano un'identità come singoli musicisti o come parte di una band.
Questi fattori erano correlati all'esistenza di una relazione e alla sua forza: ad esempio, più messaggi si scambiavano due utenti, più forte era la connessione tra loro.
In termini di networking sul luogo di lavoro, i ricercatori hanno misurato l'impatto degli interventi in una rete concentrandosi sulla piccola rete di un'organizzazione di diversi gruppi di manager - come ricerca e sviluppo, marketing e operazioni - coinvolti nello sviluppo di un nuovo prodotto .
Questi manager sono stati trasferiti in una struttura condivisa, con i ricercatori che hanno esaminato i tipi e la forza delle relazioni tra manager di diversi dipartimenti prima e dopo l'intervento.
Il modello ha previsto con precisione quali relazioni si sarebbero formate in base a caratteristiche comuni e ha previsto gli effetti dell'intervento sulle relazioni nella rete.
Gli investigatori ritengono che questi risultati possano aiutare i responsabili marketing, i gestori delle relazioni con i clienti e i professionisti del marketing diretto. Ad esempio, questa ricerca può aiutare a identificare e indirizzare gli utenti influenti in una rete, prevedere le relazioni di rete e migliorare la comprensione della struttura della rete.
Questa conoscenza può aiutare a sfruttare meglio il marketing del passaparola o il potenziale di trasferimento delle informazioni di una particolare rete.
Inoltre, i responsabili delle operazioni possono utilizzare questo modello per comprendere meglio la struttura sociale e di comunicazione della loro rete organizzativa, che può portare a soluzioni per una maggiore efficienza e produttività tra i dipendenti.
La ricerca è stata recentemente pubblicata nel Journal of Marketing Research.
Fonte: Columbia Business School
