Le false pubblicità di Facebook hanno usato abilmente paura e rabbia per dividere gli americani

Gli utenti di Facebook che scorrevano i loro feed nell'autunno 2016 hanno affrontato un campo minato di pubblicità mirate che contrapponevano i neri alla polizia, i bianchi del sud contro gli immigrati, i proprietari di armi contro i sostenitori di Obama e la comunità LGBTQ contro la destra conservatrice.

Posizionati dai troll russi, non miravano a sostenere un candidato o una causa, ma a mettere gli americani l'uno contro l'altro. Le pubblicità erano fatte a buon mercato, piene di linguaggio minaccioso e volgare - e straordinariamente efficaci.

Una nuova analisi di oltre 2.500 annunci rileva che hanno generato percentuali di clic fino a nove volte superiori a quelle tipiche della pubblicità digitale.

"Abbiamo scoperto che gli appelli alla paura e alla rabbia funzionano molto bene per convincere le persone a impegnarsi", ha detto l'autore principale, il dott. Chris Vargo, assistente professore di pubblicità, pubbliche relazioni e design dei media presso l'Università del Colorado Boulder.

Lo studio, pubblicato in Giornalismo e comunicazione di massa trimestrale, è il primo a dare uno sguardo completo agli annunci pubblicati dalla famigerata macchina di propaganda russa nota come Internet Research Agency (IRA), secondo i ricercatori.

Lo studio mirava a rispondere a due domande: quanto erano efficaci gli annunci? E cosa spinge le persone a cliccarci sopra?

Sebbene incentrati sugli annunci pubblicati nel 2016, i risultati dello studio risuonano nell'età di COVID-19 e nel periodo precedente alle elezioni del 2020, secondo i ricercatori.

"Poiché i consumatori continuano a vedere annunci che contengono false affermazioni e sono intenzionalmente progettati per usare le loro emozioni per manipolarli, è importante che abbiano la mente fredda e comprendano le motivazioni dietro di loro", ha detto Vargo.

Per lo studio, Vargo e l'assistente professore di pubblicità Toby Hopp hanno esaminato 2.517 annunci Facebook e Instagram scaricati dal sito Web del Comitato permanente di selezione permanente sull'intelligence della Camera dei rappresentanti degli Stati Uniti. Il comitato ha reso gli annunci pubblicamente disponibili nel 2018 dopo aver concluso che l'IRA stava creando falsi personaggi statunitensi, creando false pagine di social media e utilizzando pubblicità mirata a pagamento per "seminare discordia" tra i residenti negli Stati Uniti.

Utilizzando strumenti di calcolo e codifica manuale, Vargo e Hopp hanno analizzato ogni annuncio, cercando parole e linguaggi provocatori, osceni o minacciosi ostili all'identità etnica, religiosa o sessuale di un particolare gruppo. Hanno anche esaminato i gruppi di ciascun annuncio targetizzato, il numero di clic ricevuti dall'annuncio e quanto pagato dall'IRA.

Collettivamente, l'IRA ha speso circa $ 75.000 per generare circa 40,5 milioni di impressioni con circa 3,7 milioni di utenti che hanno fatto clic su di esse: una percentuale di clic del 9,2%, secondo i risultati dello studio.

Un tipico annuncio digitale ha una percentuale di clic compresa tra lo 0,9% e l'1,8%, hanno osservato i ricercatori.

Mentre gli annunci che utilizzano un linguaggio palesemente razzista non hanno funzionato bene, quelli che usano parolacce e parole provocatorie (come "femminuccia", "idiota", "psicopatico" e "terrorista") o che rappresentano una potenziale minaccia lo hanno fatto, secondo i risultati dello studio.

Gli annunci che evocavano paura e rabbia hanno fatto il meglio, hanno scoperto i ricercatori.

Un annuncio dell'IRA rivolto a utenti interessati al movimento Black Lives Matter affermava: “Hanno ucciso di nuovo un ragazzo disarmato! DOBBIAMO far smettere alla polizia di pensare di essere al di sopra della legge! " Un altro ha gridato: "I suprematisti bianchi stanno progettando di alzare di nuovo la bandiera razzista!"

Nel frattempo, gli annunci rivolti a persone che simpatizzavano con i gruppi conservatori bianchi recitavano "Prenditi cura dei nostri veterinari; non illegali "o ha scherzato" Se hai votato per Obama: non vogliamo la tua attività perché sei troppo stupido per possedere un'arma da fuoco ".

Solo 110 annunci su 2.000 hanno menzionato Donald Trump, ha rivelato l'analisi.

"Non si trattava di eleggere un candidato o un altro", ha detto Vargo. "È stata essenzialmente una campagna per far sì che gli americani si odino a vicenda".

Gli annunci erano spesso poco sofisticati, con errori di ortografia o grammaticali e immagini scarsamente ritoccate. Tuttavia, con solo pochi centesimi da distribuire, l'IRA ha ottenuto un tasso di rendimento impressionante, ha detto Vargo.

"Sono rimasto scioccato dall'efficacia di questi appelli", ha detto.

I ricercatori avvertono che non hanno dubbi che gli allevamenti di troll russi siano ancora lì.

Secondo alcune notizie, i troll russi sono già impegnati in campagne di disinformazione intorno a COVID-19, hanno osservato.

"Penso che con qualsiasi storia importante, vedrai circolare questo tipo di disinformazione", ha detto Hopp. "Ci sono cattivi attori là fuori che hanno obiettivi che sono contrari agli obiettivi aspirazionali della democrazia americana, e ci sono molte opportunità per loro di trarre vantaggio dall'attuale struttura dei social media".

I ricercatori affermano che un migliore monitoraggio, tramite algoritmi automatici e revisori umani, potrebbe aiutare ad arginare la marea di disinformazione.

"Noi come società dobbiamo iniziare a parlare seriamente del ruolo che le piattaforme e il governo dovrebbero svolgere in tempi come le elezioni del 2020 o durante COVID-19, quando abbiamo un bisogno impellente di distribuire informazioni accurate e di alta qualità", ha affermato Hopp .

Fonte: Università del Colorado

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