Va bene barare a casa ma non va bene barare sul campo?
Mentre la nazione tenta di riprendersi dall'ultima controversia sull'etica sportiva, la ricerca emergente esamina la percezione del pubblico dell'etica sul campo rispetto all'opinione pubblica sul comportamento interpersonale o morale.
Nella ricerca, gli investigatori dell'Università del Michigan tentano di spiegare perché i fan e gli sponsor hanno abbandonato Lance Armstrong ma sono rimasti fedeli a Tiger Woods.
Probabilmente perché lo scandalo del doping di Armstrong è avvenuto sul campo, a differenza delle relazioni extraconiugali fuori dal campo di Wood, secondo i nuovi studi.
In una serie di studi, il dottorando Joon Sung Lee ha scoperto che quando fan e consumatori possono separare il comportamento immorale di un atleta dalle loro prestazioni atletiche, sono molto più indulgenti che se il cattivo comportamento potesse avere un impatto sulle prestazioni atletiche o sul risultato della partita.
Quest'ultimo è accaduto con lo scandalo del doping di Lance Armstrong, che i fan consideravano correlato alle prestazioni, una strategia di ragionamento chiamata accoppiamento morale, ha detto Dae Hee Kwak, un co-investigatore dello studio.
La carriera di Armstrong ha sofferto tremendamente e Nike alla fine lo ha lasciato cadere.
L'opposto è accaduto con Tiger Woods. La trasgressione non era correlata alle prestazioni, e fan e consumatori potevano separare più facilmente le relazioni extraconiugali di Woods dalle sue prestazioni atletiche, hanno detto i ricercatori.
Hanno razionalizzato il comportamento - razionalizzazione morale - o lo hanno ritenuto irrilevante per il gioco, chiamato disaccoppiamento morale. La carriera di Woods non ha sofferto così tanto e Nike ha continuato la sua sponsorizzazione e ha persino sviluppato annunci per aiutare Woods a resuscitare la sua immagine.
Quando Woods è tornato al numero uno dopo le sue relazioni extraconiugali, Nike ha lanciato una campagna di marketing che mostrava Woods inginocchiato sul campo da golf, appoggiato alla sua mazza e intento a guardare il green come se stesse osservando una ripresa fuori campo.
La foto è sovrapposta alla citazione del marchio di fabbrica di Woods: "Vincere si prende cura di tutto".
"Sulla base dei nostri risultati, si potrebbe sostenere che in base alle opinioni dei consumatori, la decisione di Nike è stata intelligente", ha detto Kwak.
I ricercatori ritengono che queste informazioni siano preziose per sponsor e operatori di marketing.
“Gli sponsor possono monitorare come i consumatori vedono la trasgressione. Potrebbero esaminare i social media e anche condurre sondaggi o focus group per vedere se i consumatori tendono a separare o integrare i giudizi sulle prestazioni e la moralità ", ha detto Kwak.
"In base alle opinioni dei consumatori target, i professionisti del marketing possono determinare quando devono continuare o interrompere la loro relazione con gli atleti in difficoltà".
Nello studio, i ricercatori hanno presentato ai partecipanti allo studio diversi scenari di scandalo degli atleti. Quando hanno chiesto ai partecipanti come vedevano uno scandalo doping, il 59% ha scelto la strategia di accoppiamento morale e ha visto l'atleta negativamente. Quando è stato chiesto il loro parere su uno scandalo di frode fiscale, che è correlato alla mancata prestazione, solo il 28% ha selezionato l'accoppiamento morale e ha visto l'atleta negativamente.
Questo significa che gli atleti ottengono un pass gratuito per comportamenti volgari, illegali o violenti?
Secondo Kwak, la risposta è no. Ad esempio, Procter & Gamble ha ritirato la sponsorizzazione legata al cancro al seno dopo la protesta pubblica a seguito di diversi scandali della NFL.
Il rovescio della medaglia, le fan femminili dei Baltimore Ravens in interviste registrate hanno difeso il giocatore di football Ray Rice dopo che una videocassetta di Rice che presumibilmente picchiava il suo allora fidanzato è andata in onda a livello nazionale.
L'attaccamento psicologico con la squadra o l'atleta sembra giocare un ruolo qui ei ricercatori stanno attualmente indagando sull'influenza dell'identificazione dei tifosi sul prendere decisioni morali.
Lo studio è stato pubblicato su Journal of Business Ethics.
Fonte: Università del Michigan
Immagine: Tony Bowler / Shutterstock.com
