Prodotto preferito realizzato in modo non etico? Potresti non volerlo sapere

Sebbene la maggior parte delle persone non vorrebbe acquistare un prodotto se sapesse che è stato realizzato con il lavoro minorile o se danneggia l'ambiente, una nuova ricerca mostra che molti consumatori preferirebbero rimanere all'oscuro dei danni del prodotto. I risultati mostrano anche che i consumatori ignoranti per scelta tendono a sentirsi minacciati e giudicare i consumatori che scelgono di cercare informazioni di base sui prodotti.

"È questo circolo vizioso", ha affermato Rebecca Walker Reczek, Ph.D., coautrice dello studio e professore associato di marketing presso il Fisher College of Business della Ohio State University.

“Scegli di non scoprire se un prodotto è realizzato in modo etico. Quindi giudichi duramente le persone che considerano i valori etici quando acquistano i prodotti. Allora questo ti rende meno etico in futuro. "

I risultati dello studio sono pubblicati online nel Journal of Consumer Psychology.

Walker ha condotto lo studio con Daniel Zane, uno studente laureato presso l'Ohio State's Fisher College, e Julie Irwin, Ph.D., professore di marketing presso l'Università del Texas ad Austin.

In uno studio precedente, Irwin aveva scoperto che i consumatori spesso scelgono di essere "volontariamente ignoranti" quando si tratta di come venivano prodotti i loro beni di consumo preferiti. Se le informazioni sono prontamente disponibili, tuttavia, come sulla confezione del prodotto, i consumatori si prenderanno spesso un momento per considerare le informazioni, ad esempio se sono state realizzate utilizzando pratiche di lavoro eque e in modo rispettoso dell'ambiente.

Ma, nel complesso, non avranno la briga di cercare su un sito web o di chiedere a un venditore.

Nel nuovo studio, i ricercatori hanno condotto diversi esperimenti per determinare le conseguenze di questa volontaria ignoranza.

Nel primo esperimento, a 147 studenti universitari è stato detto che avrebbero valutato quattro marche di blue jeans che differivano solo per quattro attributi: stile, lavaggio, prezzo e un quarto attributo. Il quarto attributo riguardava una questione etica (se l'azienda utilizzava il lavoro minorile) o una questione di controllo (tempi di consegna dei jeans).

Agli studenti è stato detto che a causa di vincoli di tempo, potevano scegliere solo due dei quattro attributi per fare le loro valutazioni.

Come previsto, la maggior parte dei partecipanti a cui è stata data l'opportunità di sapere se i jeans sono stati realizzati con il lavoro minorile ha scelto di rimanere volontariamente ignorante.

Questa è stata la chiave per la parte successiva dello studio, in cui agli stessi partecipanti è stata chiesta la loro opinione su diversi tipi di consumatori, presumibilmente per scopi di segmentazione del mercato.

A coloro che avevano scelto di essere volontariamente ignoranti sull'uso del lavoro minorile sui jeans è stato chiesto di valutare i consumatori che avrebbero scelto di ricercare le pratiche di lavoro dei produttori di abbigliamento prima di effettuare un acquisto. I risultati hanno rivelato che questi partecipanti erano più propensi a denigrare questi consumatori etici come strani, noiosi e meno alla moda, tra gli altri tratti negativi.

"Hanno giudicato i consumatori etici meno positivamente sui tratti positivi e più negativamente sui tratti negativi", ha detto Reczek.

In confronto, i partecipanti che non hanno scelto di informarsi sui tempi di consegna dei jeans che hanno valutato non hanno giudicato coloro che hanno indagato sui tempi di consegna in modo più severo. Ciò suggerisce che i partecipanti che erano volontariamente ignoranti sulle pratiche etiche hanno espresso i loro duri giudizi per paura.

"I consumatori volontariamente ignoranti mettono in difficoltà gli acquirenti etici a causa della minaccia che provano per non aver fatto la cosa giusta da soli", ha detto. "Si sentono male e colpire i consumatori etici si fa sentire meglio".

Un altro esperimento ha dimostrato perché la minaccia di sentirsi immorali fosse un fattore chiave per le azioni degli ignoranti volontari. Questo esperimento è stato molto simile al primo tranne che, questa volta, agli ignoranti intenzionalmente è stata successivamente data la possibilità di fare clic su un pulsante su un sito Web per fare una donazione a un ente di beneficenza.

In questo caso, i partecipanti volontariamente ignoranti che hanno donato in beneficenza non hanno giudicato duramente i consumatori che hanno agito in modo etico durante l'acquisto dei prodotti.

"Se diamo alle persone la possibilità di dimostrare che sono davvero etiche, non giudicheranno i consumatori più etici in modo così aspro", ha detto Reczek.

Infine, un terzo studio ha rivelato cosa potrebbe accadere quando le persone scelgono di rimanere volontariamente ignoranti sulle questioni etiche durante lo shopping. In questo esperimento, i consumatori che non hanno preso in considerazione le preoccupazioni ambientali quando hanno scelto uno zaino - e hanno giudicato più duramente quei consumatori che lo hanno fatto - si sono rivelati meno propensi a sostenere in seguito un "Think Green Pledge" a favore della sostenibilità online.

"Dopo aver denigrato i consumatori che agiscono in modo etico riguardo a un problema specifico, in realtà ti preoccupi un po 'meno di quel problema specifico", ha detto Reczek. "Questo potrebbe avere alcune implicazioni inquietanti sul modo in cui agirai in modo etico in futuro."

Reczek ha affermato che questi risultati suggeriscono che i consumatori vogliono fare la cosa giusta, hanno solo bisogno di aiuto per farlo.

"La maggior parte dei consumatori desidera agire in modo etico, ma può esserci una discrepanza tra i loro desideri e ciò che effettivamente fanno", ha detto Reczek.

“Le aziende che utilizzano pratiche etiche nella produzione dei loro prodotti possono aiutare rendendo tali informazioni molto evidenti, se possibile direttamente sulle confezioni. Le persone non visiteranno il tuo sito web per scoprire le buone azioni della tua azienda. Se i consumatori non vedono correttamente le informazioni etiche quando fanno acquisti, può esserci questa cascata di conseguenze negative ".

Fonte: Ohio State University