Gli annunci anti-bere spesso si ritorcono contro
Scienziati dell'Università dell'Indiana hanno scoperto che le campagne pubblicitarie contro il bere basate sul senso di colpa o sulla vergogna possono effettivamente causare un effetto non intenzionale: possono indurre le persone a bere di più anziché di meno.
In questo primo studio nel suo genere, i ricercatori hanno dimostrato che le pubblicità hanno innescato un innato meccanismo di coping che consente agli spettatori di prendere le distanze dalle gravi conseguenze del bere spericolato.
Le campagne contro il consumo di alcol o "responsabile" sono state a lungo un pilastro dei dipartimenti sanitari, delle organizzazioni non profit e persino delle aziende produttrici di bevande.
Eppure l'abuso di alcol rimane un problema persistente e crescente legato alla morte di circa 79.000 persone negli Stati Uniti ogni anno.
La scoperta è coerente con la ricerca sugli interventi di prevenzione della droga che mostrano bassi tassi di successo per programmi popolari come DARE.
"La sanità pubblica e le comunità di marketing dedicano notevoli sforzi e capitali a queste campagne, ma sospettano da tempo che fossero meno efficaci di quanto sperato", ha affermato Adam Duhachek, professore di marketing e coautore dello studio.
“Ma la situazione è peggiore di soldi o sforzi sprecati. Alla fine, questi annunci possono fare più male che bene perché hanno il potenziale per stimolare maggiormente il comportamento che stanno cercando di prevenire. "
La ricerca di Duhachek esplora specificamente gli annunci anti-alcolici che si collegano ai molti possibili risultati negativi dell'abuso di alcol, come i blackout e gli incidenti stradali, suscitando sentimenti di vergogna e senso di colpa.
I risultati mostrano che tali messaggi sono troppo difficili da elaborare tra gli spettatori che già sperimentano queste emozioni, ad esempio coloro che hanno già trasgressioni legate all'alcol.
Per far fronte, adottano una mentalità difensiva che consente loro di sottovalutare la loro suscettibilità alle conseguenze evidenziate negli annunci; vale a dire che le conseguenze si verificano solo ad "altre persone". Il risultato è che si dedicano a maggiori quantità di alcol irresponsabile, secondo gli intervistati.
"La pubblicità è in grado di suscitare sentimenti così spiacevoli che siamo costretti a eliminarli con ogni mezzo possibile", ha detto Duhachek.
"Questa motivazione è sufficientemente forte da convincerci che siamo immuni a determinati rischi."
I risultati sono particolarmente rilevanti per le università statunitensi, dove l'abuso di alcol minaccia il benessere di un'intera generazione, ha affermato. Ogni anno, bere tra gli studenti universitari contribuisce a circa 1.700 morti di studenti, 600.000 feriti, 700.000 aggressioni, 90.000 aggressioni sessuali e 474.000 casi di sesso non protetto.
L'impatto negativo involontario dell'impiego della vergogna e del senso di colpa in questi annunci ha implicazioni per una più ampia gamma di messaggi relativi alla salute, dalla cessazione del fumo alla prevenzione delle malattie a trasmissione sessuale. Secondo Duhachek, le campagne che inducono vergogna e senso di colpa che cercano di frenare questi comportamenti possono avere gli stessi effetti controproducenti involontari.
Duhachek incoraggia i professionisti del marketing che cercano di influenzare il bere e altri comportamenti per trasmettere conseguenze disastrose insieme a messaggi di empowerment.
Ad esempio, fornire strategie per controllare il proprio bere o ricordare i casi in cui si è resistito alla tentazione di impegnarsi in comportamenti a rischio di consumo di alcol può fornire un percorso per ridurre questi comportamenti indesiderati in modo più efficace.
"Se intendi comunicare uno scenario spaventoso, temperalo con l'idea che sia evitabile", ha detto. "È meglio usare la carota insieme al bastone."
Fonte: Indiana University
